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貼牌不等於做品牌-揭開代工轉自創品牌成功關鍵6件事 -以生活美學品牌Unipapa為例

人人都想自創品牌

曾經,台灣是世界製造王國,台灣從日治時期建立良好的工業基礎,我們從 iphoneNike 到捷安特,從電子產品到紡織品,支撐這個世界工廠的背後,是許多隱身在台灣城市與鄉間阡陌間,無數個擁有堅強製造實力的工廠。台灣光是半導體晶圓代工,在全球的市佔合計就超過60%,穩居全球第一,台積電更被封為「護國神山」。

近年來,代工廠都遇到一些共通的問題:為國際大品牌代工,利潤愈來愈低,競爭越來越大,每年還不斷被客戶要求cost down。看著自己的客戶,拿著我們生產的產品,在市場上賣出成本的好幾倍,為什麼貼上一個Logo就可以賣這麼貴?心中暗自謾罵:這根本暴利!但是,事實是,品牌商到底做對了哪些事,才能達到這個獲利的境界呢?

當長期面對市場競爭,台灣人力成本也日漸提高,大家便開始思考「轉型」或是「自創品牌」的可能性,這也是許多企業二代接手時最想做的事之一。當年輕人準備接棒,也思考要「做自己的品牌」,但是該怎麼做呢?明明我的產品的品質這麼好,甚至做到世界第一,但直接面對消費者時,怎麼無法被看上眼呢?

品牌到底該怎麼做呢?代工製造的邏輯跟做品牌的邏輯有什麼不一樣?如何能掌握成功的關鍵?今天美門整合行銷就帶大家來看一個從代工成功轉型自創品牌的成功案例台灣生活美學用品品牌-Unipapa

圖片來源:https://www.unipapa.com/products/spray

台灣生活美學品牌

Unipapa 如何走上自創品牌

Unipapa有個「老品牌回春專家」的名號,藉由創新設計把顧客痛點變亮點,透過設計產生對市場消費者的重新對話,例如,成功幫62歲防蚊鱷魚牌回春:開發黑白除蚊、除蟑噴霧罐,誰會在乎這些置於角落的瓶罐美不美?只要可惡的蚊子、可怕的蟑螂出現時,能夠一噴見效即可。在沒見到Unipapa和鱷魚牌的聯名產品前,相信大家的想法多是「有效」就好,但見識過Unipapa的簡約、時尚設計後,一切都回不去了,這告訴我們,品牌的體驗是需要被開發的。黑、白純色噴霧罐,許多人無法再忍受自己家裡出現不夠美的殺蚊、殺蟑產品,Unipapa就是有本事喚醒消費者的文青美感魂。這家公司讓人見識到設計力如何翻轉產品形象,為銷售業績重新注入活水。

追隨偶像世界工業設計大師-

迪特·拉姆斯Dieter Rams極簡設計之路

Unipapa創辦人吉米,工業設計背景出身,吉米心目中最崇拜的設計大師是迪特 · 拉姆斯Dieter Rams,他生於1932年的德國 Wiesbaden,也是20世紀最具影響力的工業設計師之一,他曾為建築師奧圖·阿培爾短暫地工作,隨後便加入家電用品製造商百靈的設計部門,同時期建立起與烏爾姆造型學院的產學合作關係,1961年晉升為德國百靈首席設計師(一直到1995年仍留有這個頭銜,無人取代)。其1955年開始在德國博朗(布勞恩)公司工作,並於6年後成為首席設計,一直到1995年退休。在博朗公司期間,他和他的團隊設計了超過500個產品,類型包括收音機、唱機、電動剃鬚刀、廚房電器等。

Dieter Rams
德國工業設計之父- Dieter Rams(圖片來源:http://ontologyacademy.tw/2018/09/14/%E5%BE%B7%E5%9C%8B%E5%B7%A5%E6%A5%AD%E8%A8%AD%E8%A8%88%E4%B9%8B%E7%88%B6-dieter-rams/)

他倡導「Less but better」(少但是更好)的設計思想,認為設計應該儘可能地 「少設計」,剔除不必要的東西。當然,這個思想最早可以追溯到德國著名的現代建築大師米斯凡德洛倡導的「less is more」的思想。幾米曾提到,「Apple 與無印良品的設計也是受到 Deiter Rams 的影響,隨後他們發揚光大後又影響了小米等企業。所以說產品簡約的始祖是 Deiter Rams,現今極簡風要說抄襲或致敬應該都是對他才是……因此我一直遊走在簡約與機能的學習基因裡。」受到這位國際大師的影響,這也奠下後來他專門設計黑白兩色與簡約風格的生活用品。

好設計的定義:

迪特·拉姆斯Dieter Rams的「設計十誡」

作為設計師,迪特 · 拉姆斯意識到自己是這個世界的重要貢獻者,所以問了自己一個重要的問題:「我的設計,是好的設計嗎?」為了解答這個問題,迪特 · 拉姆斯自己歸納出了好的設計應當滿足的十條要求(或是稱為設計十誡)以下引自「中文維基百科」

1.好的設計是創新的(Gutes Design ist innovativ.

創新的可能性還遠沒有被窮盡。技術的發展不斷爲未來設計理念提供新的入口,以提升產品的使用價值。設計的革新總是與技術的革新相連,其本身從不是目的。

2.好的設計是實用的(Gutes Design macht ein Produkt brauchbar.

產品是供人使用的,它應當履行一定的功能——基本功能以及額外的心理和審美上的功能。好的設計是爲了提升產品可用性,對與此目的無關甚至相悖的一切都不加考慮。

3.好的設計是美觀的(Gutes Design ist ästhetisch.

產品的審美品質也是實用性的一部分。日常使用的器具影響著人們的生活環境和幸福感受。然而,只有真正優秀的產品才可能是美的。

4.好的設計使產品易懂(Gutes Design macht ein Produkt verständlich.

好的設計應當使產品的結構易於理解,讓產品自己說話。最好的設計是自明的,它能夠自己解釋自己。

5.好的設計是克制的(Gutes Design ist unaufdringlich.

產品要履行某種功能,因此具有工具屬性。它們既不是裝飾物也不是藝術品。因此,它們的設計應該是中性的。器具應當隱退,爲人的自我實現留出空間。

6.好的設計是誠實的(Gutes Design ist ehrlich.

產品不應該看起來比實際上更創新、更高效和更有價值,它不試圖通過無法兌現的承諾來操縱消費者。

7.好的設計是長命的(Gutes Design ist langlebig.

好的設計避免迎合時髦,也因此不會過時。與短命的時髦式設計形成鮮明對比,好的設計在當今物質豐富的消費型社會裏也同樣壽命長久。

8.好的設計在細微之處也維持一貫(Gutes Design ist konsequent bis ins letzte Detail.

不要容忍隨意和偶然。設計的邏輯性和精確性,最終都是對消費者尊重的表達。

9.好的設計是環保的(Gutes Design ist umweltfreundlich.

設計爲保護環境作出了重要貢獻。它涉及到對資源的節約,以及在產品設計中最小化的物理和視覺污染。

10.好的設計是盡量少的設計(Gutes Design ist so wenig Design wie möglich.

少的設計即是集中於本質,而不在產品上添加「多餘」。設計應當回歸純粹,回歸簡單。

上述這「設計十誡」早就深植於幾米心中,從學校畢業之後,也想要到業界一展長才,畢業後先在傳統產業設計部門就職,並且曾設計過國際知名的運動護具產品,當時受到客戶及消費者的青睞,也讓公司賺得名聲及大筆營收,但他依然是領著微薄薪水的小員工,在這個階段,他嘗到「台灣產業界不重視設計」的苦澀。於是在大家認為應該在這個位置,繼續好好畫圖時,吉米選擇了離開。

終極殺手鐧-

免費設計換總代理 design for free

回想離職前,傳產老闆總是要求:LOGO大一點、字級放大、紅色、紅色、綠色等顏色鮮豔一點、加螢光邊條,使他難以忍受,同時也觀察到這個世代下,民生用品的需求除了功能外,也更注重質感與美學,因此決定跳脫舒適圈,創立兼具設計與創新的產品生活品牌 Unipapa

延伸閱讀:《LOGO讓品牌 顏值倍增 減少行銷成本~新品牌LOGO設計成功三部曲

圖片來源:Shopping Design「風格品牌經營學」 Unipapa課程簡報

Unipapa創立初期,將設計稿拿去讓代工廠生產製造,生產本身就需要一筆錢,庫存又是近在眼前的壓力,只是一個剛創業的小伙子,哪來這麼大筆金錢呢?面對這些現實,是吉米在毅然決然離職創業前,沒有體驗過的「夢想很豐滿,現實很骨感」這句話。在燒光的所有的資金,又負債數千萬之際,吉米轉念…..「沒辦法設計自己的產品,就設計別人的產品呀!」台灣擁有良好的製造技術,但美感總是不及產品性能,透過與既有品牌聯名合作,以 免費設計換總代理的方式,成功創造出純白好神拖、花仙子裸白克潮靈、鱷魚牌防蚊防蟲系列、刷樂漱口水等成功案例,更打響了「吉米」的名號,讓更多人認識Unipapa這個品牌。

品牌,不是一個名字或Logo而已

成功推出產品之後,吉米體悟:品牌,不是一個名字或Logo而已,品牌是什麼?該如何建立品牌形象?與消費者溝通?

 

「品牌」指的是產品或服務的象徵。

而符號性的識別標記,指的是「商標」。

品牌所涵蓋的領域,則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。

因此,品牌不是單薄的象徵,乃是一個企業總體競爭,或企業競爭力的總和。

 

品牌就像一個小孩,生出來後需要用心餵養、需要灌輸價值、需要投入資源,爸爸媽媽是什麼樣的個性,都會影響到孩子成長;養孩子是需要花時間、花精神、花資源、花力氣。

Unipapa創建品牌六步驟

應該要如何創建品牌、維護品牌,為你的品牌持續創造價值呢以下結合幾米分享與美門行銷100個品牌的操作經驗,為大家歸納了以下自創品牌整合行銷六步驟:

一、找到品牌定位行銷槓桿支點

美門行銷認為,行銷不是花錢就有效,而是要找到正確的槓桿支點,否則就是浪費大筆的行銷預算,而槓桿支點就像北極星,每個品牌都應該要找到屬於自己的那顆閃閃發亮的星,不論何時何地,在哪個階段,都遵循著這顆星,依循著它指引的方向,這也是一切行銷的關鍵,工作包括,資蒐訪談與市場調查:將資料蒐集與訪談進⾏收斂分析,找出品牌的核心價值和產品特性,導出品牌「⼈無我有、⼈有我優」差異化優勢,作為未來強化消費者記憶、提升認同、產⽣購買、主動為我們宣傳之關鍵基礎

「行銷槓桿支點」,是一切成功品牌的核心,缺少了支點的品牌就如同人缺少了靈魂,如行屍走肉般,只具形體,不具備靈魂,一舉一動間,沒有任何價值,自然也就沒有記憶點,只能比較產品的特色與品質,淪為價格的比較。

Unipapa的理念是 「讓設計走向民生 」,他希望用自身的美感與能力,將台灣民生用品,以更簡約的美感與時尚,並提升實用性,創造更符合使用者需求的產品,想到Unipapa就會想到「簡約又實用的生活用品」,他因為知道自己的支點、知道自己真正要賣的什麼,在所有的產品開發、聯名合作、社群經營、宣傳素材,都圍繞這個核心運作,不會輕易偏離軌道,Unipapa曾經因此拒絕掉很多「大客戶」,這也意味著直接推掉大把收入。

了解自己真正要賣的,不會因市場洪流而忘了品牌的初衷,更重要的是,需要好好穩固好不容易讓消費者記住的品牌定位與形象,這些都是品牌資產,否則就太可惜了。

延伸閱讀:《第一次創業就成功~精準創業六步驟

圖片來源:Shopping Design「風格品牌經營學」Unipapa課程簡報

 

二、引人共鳴的迷人故事講對故事的威力

創業初期,吉米負債一千萬,父母的房子也被他抵押,也讓他陷入嚴重的憂鬱中,每天惶惶不知終日,靠著對設計的執著,不喜歡醜東西,憑著自己的力量,把負債還清,設計出這麼多搶購不止的商品,還有許多粉絲追捧。 都是因為他要「打造華人世界的創新生活品牌」。

我們可以看到一個對設計執著的年輕人,一心想要改變華人的生活質感,過程中經歷負債、憂鬱症、家庭壓力……,但這都沒有讓他放棄,反而成為他的動力,到現在有了自己的品牌、受許多粉絲的喜愛,這個創業的動機與心路歷程,能夠讓人「記住」並為他「傳播」。

說一個好故事,會是你最直接的行銷策略!品牌故事、品牌沿革、品牌精神、人物報導等,以及與產品相關Slogan與商品文案企劃,都能讓品牌的認同、好感、記憶度大大提昇,也是最精準有效的行銷工具。

 

三、傳達品牌槓桿支點的「視覺形象」具行銷力的視覺形象

Unipapa以簡約質感生活設計為理念出發點,在所有的視覺形象,包含Logo、攝影、設計品,都可以看到簡約、質感、文青的形象。

有了清楚的品牌槓桿支點,您必須透過視覺協助記憶和風格認同。無法吸引眼球注目,猶如人不打開耳朵?再好的產品與行銷創意都無法有效傳達。

網路時代,沒有適當的視覺素材,就無法溝通,也等於是數位時代的「啞巴」,從全套CIS品牌應用系統建置、產品包裝、攝影計畫、文宣廣告及商標申請,都屬於這個階段。

 

四、在哪個地方訴說精選攻擊武器

消費者在哪裡,品牌就在哪裡。

你的消費者會出現在哪些地方?以Unipapa來說,客群是年輕、重視生活美學與質感的人,這群人同時也是網路使用頻繁者,於是在除了具有行銷力的官網之外,FacebookInstagram也是他們主力發展的平台。

Unipapa深知自己的消費者是「有質感的年輕族群」,這些人在生活中,什麼事情都先google,並活躍於Instagramfacebook社群中,同時大家重視影像素材美感,所以會在族群常出現的地方投放廣告,為了提高品牌形象,更是在誠品、HOLA、百貨公司、文青商店等較有質感的商城佈點販售,實體銷售地點可能不是真正的獲利來源,卻是提升品牌形象、好感度、價值感的地點,而消費者或許最終是回官網上購買,這就是OMO虛實融合。

Unipapa Jimi
圖片來源:Unipapa 粉絲專頁

五、重複訴說你的故事-啟動精準射擊

現代人的時間都已碎片化,很難專注於某一項東西,所以我們要利用各種方式,讓消費者記住你,最常見的方式就是花錢下廣告,沒錯,花錢下廣告是到行銷的第五步才執行。

下廣告之前,必須有全網廣告的策略和廣告素材企劃製作,在這兩項工作完成之前,廣告預算都得緊緊鎖住,不能隨便使用

不論是Google廣告投放、SEM Google關鍵字搜尋廣告、Google多媒體廣告(GDN圖文展示廣告) 素材製作、Google影音廣告(Youtube影音廣告)FB廣告、ig廣告等,投放之前一定要製作適切該媒體屬性的素材,與擬定廣告投放計畫,並且於投放之後,時時觀察狀況修正,才能帶來最好的果效。

除了線上廣宣,實體線下的體驗、分享、參展記者會等,也都是非常好的廣告利器喔。虛實整合、線上線下導客,發揮最好的資源整合效果。

六、成交輔導業務成交

在網路上,因為少了人跟人的直接對話,如何讓你的客服文字有溫度、了解消費者的思考路徑及發問邏輯,都是需要有劇本串接的,最常見的FB粉專messenger 機器人回應,要如何引導是官網購買,如何回答客戶常見問題,全部都必須擬定流程

是每個做網路生意的商家,都必須好好重視的一環。

這是最後一哩路,再好的投手,如果沒有打擊者,也不可能得分。

美門整合行銷 實際案例

Kallie Starr 星空多色彩妝

Kallie starr 已有三十年國際彩妝大廠代工經驗,品質受到國際大廠的肯定,在彩妝代工行業裡做的也是有聲有色,到了二代接棒時,開始想要做「自創品牌」,但是沒有這方面的經驗,於是找到了美門,我們陪伴一個工廠,從品牌出生到上市的完整歷程。

         圖片來源:kallie starr 星空彩妝粉絲專頁 https://www.facebook.com/KallieStarr.Makeup

原以為會做產品,創個品牌很簡單,

沒想到…..

1.品牌建立要做的第一件事行銷槓桿支點

不是找設計公司畫Logo,而是先梳理品牌的資產,盤整強項、優勢、競爭點等,並且需要去了解市場上其他品牌是如何操作、如何訴求自己的優勢、用哪些方式跟消費者溝通,並從中找到市場中的切入點,確立品牌定位。

kallie starr 主打多色彩妝,是一般歐美國家較常使用的色彩,因為多色的豐富、大膽,打破台灣以往的化妝配色原則,美門分析出kallie starr的槓桿支點是要賣「人人都是宇宙中最閃耀的一顆星」,可以跳脫框架,勇於嘗試、放膽做自己,並以「2021校園彩妝品牌」為切入點,在學生時期是最可以碰撞、嘗試、發揮創意的時候,kallie starr 支持所有想要做自己的你。

kallie starr並積極與學校學生合作,與台灣第一學府台大外文系合作,成功推廣,引領全球、獨創的「星空系彩妝」的Kallie Starr。

2.情境設定:人人都是宇宙中最閃耀的一顆星 Kallie starr, make you a starr

圖片來源:https://kalliestarr.com/

3.產品企劃

根據品牌定位(行銷槓桿支點),撰寫品牌故事、產品名稱命名、介紹文案,在產品分類上,更是有別於市面上分類法,推出組合包,適合新手化妝的、適合校園妝容的、適合上班快速自然的、適合派對多色華麗的,讓消費者能依據使用情境快速挑選,增加購買。

kallie starr 星空彩妝
圖片來源:https://kalliestarr.com/

而在商業攝影、視覺設計、社群風格……等,都以「星空」為概念,在眾多彩妝品牌當中,我們走一條不同的行銷之路:宇宙星際風+多色系眼妝專研。

4.社群行銷

社群,大家都會做,要怎麼做到是「只有你的品牌可以做」,是需要有完整的社群策略,以kallie starr來說,主打星空彩妝,以星球、星際、宇宙為概念,所以我們除了分享的漂亮的彩妝外,更是分享宇宙萬物的美好、星空小知識、星座知識等。

 

| 結語 |

品牌就像一個人,必須讓人欣賞與追隨

廠不能單純以為品牌商只靠一個「名字」或是「LOGO」就能獲利,做品牌與做代工的邏輯很不一樣,必須轉換腦袋,真正理解消費者要的,創造自己的價值及話語權,才能賺得到品牌的錢。

想像你的品牌是一個「人」,要如何讓這個人能夠受到他人尊敬、追捧?人有價值、有理念、有理想,才會有粉絲,而Logo是傳達品牌價值的媒介。消費者因為認同你的價值觀、欣賞你這個人,我們需要賦予它生命 ,而這個生命往往來自於「創辦人」本人。

一個成功的品牌,關鍵是分析市場,找出對自己最有利的目標市場,然後開出規格讓代工廠生產符合消費者需求的產品,品牌方負責通路及行銷溝通,行銷端的困難與複雜與風險絕對不小於工廠的硬體設備投資,談到這裡,想工廠想自創品牌的朋友,應該就能理解品牌與生產兩者之間的思維與專業技術的差異。

想了解更多工廠轉型、品牌建立成功心法嗎?歡迎和我們聊聊,申請免費品牌諮詢 美門整合行銷