總監思想啟2025-11月號
王麗蓉/撰稿
一件東西的成本，
Henry David Thoreau
乃是我生命的一部分，
因為它被用來換的這件東西
—無論是即時支付，還是長期支付。
亨利 ·梭羅
購物節過後，滿地紙箱與滿腦空虛
我的老天鵝！雙十一購物節結束了，社區管理室終於清出一條路。
然而拜今天無風無雨的颱風假之利，各大電商平台與百貨公司應該又開心收穫了天上掉下來意外的一大筆業績！
但站在永續的角度思考，我們必須回頭問一個最基本的問題：
這場一年一度的「消費儀式」，真的「對人好、對地球好」嗎？
（沒錯，我就是在幫自己打書，哈哈～）
當社區管理室被包裹堆滿，當物流司機連續工作十幾個小時，當我們在拆開第五個包裹時突然想不起來自己到底買了什麼，這個被包裝成「全民狂歡」的購物節，是否正在悄悄掏空我們對消費的理性判斷，也繼續掏空地球早就破表的承載力？
我們真的需要這樣的「經濟成長」嗎？
雙十一的由來與擴張：從自嘲到狂歡的變質
雙十一原本只是中國大學生自嘲「光棍節」的趣味日子，卻在2009年被阿里巴巴轉化為「全球最大購物節」。短短十幾年間，這個消費符號從中國擴散至全球，年年刷新交易額紀錄、擴張物流規模、加大行銷火力。2023年天貓雙十一的交易額突破人民幣5,571億元，相當於台灣近一個月的GDP總額。
這背後的邏輯只有一個：成長！再成長！更多成長！
但我們必須問：這種的經濟成長，真的等於社會進步嗎？
當GDP成為唯一信仰：成長型經濟的迷思
英國生態經濟學家Tim Jackson在《誰說經濟一定要成長？》(Prosperity Without Growth)一書中一語中的：
「當成長變成目的，而非手段時，社會就失去了繁榮的真正方向。」
我們太習慣用GDP作為衡量一切的標準。政府追求GDP成長、企業追求營收成長、平台追求GMV(商品交易總額)成長。但GDP年年攀升的同時，社會壓力、環境崩壞與心理健康問題卻同步惡化。我們創造了更多的「經濟活動」，卻不一定創造了更多的「幸福感」。
雙十一購物節正是這種「成長至上」思維的極致展現——它不在乎你是否真的需要，只在乎你是否購買；它不在乎地球能否承受，只在乎數字能否再創新高。
另一種選擇：甜甜圈經濟學與福祉經濟的呼喚
所幸,越來越多經濟學家開始提出替代方案。
英國經濟學家Kate Raworth提出的「甜甜圈經濟學」(Doughnut Economics)為我們描繪了一個清晰的圖像：人類應該在「社會基底」(滿足所有人的基本需求)與「生態天花板」(不超過地球承載極限)之間，找到一個永續發展的安全圈層。這個圈層看起來就像一個甜甜圈——內圈是人類的基本需求底線，外圈是地球的生態邊界。而我們的經濟活動，應該剛好落在這個甜甜圈的範圍內。
2018年由紐西蘭、蘇格蘭、冰島、芬蘭、威爾斯等國共同發起的「福祉經濟聯盟」(Wellbeing Economy Alliance, WEAll)，也正在推動一場經濟典範的轉移。他們主張經濟政策的目標不應該是GDP最大化，而是「人類福祉」的最大化—包含身心健康、社會連結、環境永續、公平正義等多元面向。
我們需要的不是讓人與地球疲於奔命的「消費經濟」，而是一個讓眾人活得有尊嚴、地球仍能呼吸的「福祉經濟」。
從這個角度重新審視雙十一，我們會發現：這場購物狂歡既沒有提升人類福祉(反而製造焦慮與空虛)，也嚴重超出生態邊界(碳排放與資源耗損驚人)。它精準地落在甜甜圈的「危險區域」—對人不夠好，對地球更不好。
雙十一背後的負面影響：看不見的巨大成本
當我們沉浸在「買到賺到」的短暫快感時，很少人意識到這場購物節背後隱藏的巨大成本。
對地球的成本：碳排放與包裝垃圾的爆炸性增長
根據研究，電商物流的碳排放量遠高於實體零售。雙十一期間，上億筆訂單帶來的是爆量的倉儲能耗、配送運輸、退貨逆物流，以及難以計數的包裝材料消耗。
雙十一始作俑者—中國，曾有環保組織統計，2022年雙十一產生的快遞包裝垃圾超過50萬噸，其中大部分是一次性塑膠包材、氣泡紙、紙箱。即使標榜「可回收」，實際回收率也不到20%。這些包裝垃圾最終大多進入焚化爐或掩埋場，製造更多碳排放與環境污染。
更諷刺的是，為了在「倒數計時」結束前搶單，許多消費者來不及仔細思考就下單，導致退貨率居高不下。這些退貨商品經過二次物流、重新包裝，甚至因為「不符合銷售標準」而直接銷毀，造成驚人的資源浪費。
對人的成本：勞動剝削與心理操控
雙十一的「成功」是建立在無數勞動者的過勞之上。
在中國，物流司機在購物節期間平均每天工作16小時以上，睡在車上、吃在路上。倉儲人員連續加班，時薪卻沒有相應提高。客服人員面對暴增的諮詢量與客訴，精神壓力巨大。這些「看不見的人」支撐起了光鮮亮麗的交易數字，卻很少被提及。
對消費者而言，雙十一更像是一場精心設計的「心理操控實驗」。「倒數計時」製造緊迫感、「滿額折扣」誘導湊單、「限時限量」刺激衝動消費、「早鳥預購」綁架未來需求。這些行銷手法精準地利用了人類的損失厭惡心理與從眾效應，讓我們在「不買就虧了」的焦慮中失去理性判斷。
購物節結束後，許多人發現自己買了一堆「當下覺得很划算，事後根本用不到」（很多人表示放了一整年，甚至到了今年購物節，去年的購物節的箱子都還沒有打開）的東西，空虛感油然而生。這不是真正的消費滿足，而是被操控後的心理空洞。
對價值的成本：永續品牌的兩難與綠色漂浮
更值得關注的是，雙十一對「永續價值」本身的稀釋與扭曲。
許多真心實踐永續理念的小品牌，在演算法與流量遊戲中被邊緣化。他們堅持公平貿易、使用環保材料、提供合理薪資,成本自然較高，價格也難以與大量生產的快時尚品牌競爭。當消費者的注意力全被「折扣」吸引時，這些品牌的「價值主張」變得微不足道。
為了生存與曝光，有些永續品牌被迫參與這場折扣大戰，卻在過程中失去了自己的核心價值。這引出了一個更尖銳的矛盾…
當道德品牌也迷失在雙十一：一個真實的反思
今年雙十一活動期間，我在社群媒體上看到一個平時非常認同的「道德選品品牌」也推出了促銷活動。這個品牌一向強調「有意識消費」、「倫理選擇」、「價值購物」，他們的產品來自公平貿易、環境友善的供應鏈，價格反映真實成本。
但這次，他們也推出了「滿額折扣」、「第二件優惠」、「限時加贈」等典型的刺激型促銷手法。
我忍不住留言提醒：「這樣的做法，與你們平時提倡的價值理念完全不符，好可惜。」
品牌方很快回應：「我們只是希望用更親近的方式，讓更多人接觸到道德選品」。白話文應該是說，雙十一是流量最大的時候，我們也需要生存和成長。
這個回答讓我陷入沉思。
他們迷失了什麼？
我理解品牌的經營壓力，也認同「觸及更多人」的善意初衷，但問題在於：
「親近」不是靠折扣建立的，而是靠信任的長期累積。 當你用和其他品牌一模一樣的促銷手法時，消費者如何分辨你的「不一樣」?
當價值必須靠折扣才能說服人，那它可能就不再是價值，而只是包裝。 真正認同永續理念的消費者，願意為價值付出合理價格。而被折扣吸引來的消費者，下次可能會因為更大的折扣離開。
這是一種價值的自我打臉，也是對意識消費者的混淆訊號。 當永續品牌也加入「多買多省」的行列，我們如何說服消費者「少即是多」、「需要才購買」?
更深層的問題是：這個品牌是真的想「影響更多人建立永續意識」，還是只是想「賣給更多人」? 前者需要的是教育與陪伴，後者只需要促銷與流量。兩者看似相似，本質完全不同。
反思：這是一場永續意識的年度測驗
雙十一不只是購物節，它更像是一場集體測驗——測試品牌與消費者的永續意識到底有多真實。
品牌方該問自己的三個問題：
- 在面對業績壓力與流量誘惑時，我們選擇了什麼？堅持了什麼？又妥協了什麼?
真正的永續品牌，應該有勇氣在「全民瘋搶」的時候選擇不跟風。
或者，如果要參與，也應該用符合品牌價值的方式——比如推出「理性購物指南」、「以舊換新計畫」、「每筆交易捐款支持環境專案」等，而不是無腦地「打折與優惠」。- 我們到底是要「銷售更多」，還是要「影響更深」?
這兩個目標不一定衝突，但優先順序決定了品牌的行動策略。如果影響力才是核心，那麼短期銷售數字就不應該成為唯一KPI。
品牌應該衡量的是：
有多少消費者因為我們而改變了消費習慣？
有多少人開始思考「需要vs.想要」？
有多少人願意為「價值」付費?- 我們的行銷訊息，是在鼓勵「意識消費」，還是在刺激「衝動消費」?
「限時限量快搶」vs.「慢慢想清楚再決定」，傳遞的是完全不同的價值觀，永續品牌有責任用行銷語言為消費者理性「降溫」，而不是衝動「加溫」。
同樣地，消費者也該問自己的三個問題:
- 我今天買的，是「需要」，還是腦波弱，被刺激出來的「想要」？
在按下購買鍵之前，停個十秒鐘問自己：如果沒有這個折扣，我還會買嗎？
如果答案是否定的，那這很可能就是一次「被刺激出來的需求」。- 我支持的品牌，是「理念一致」，還是「折扣有感」?
如果你真心認同某個永續品牌的價值，就應該在它「不打折」的時候支持它，而不是等到雙十一才出手。真正的支持，是用消費為理念投票，而不是用理念為折扣找理由。- 我的選擇，對人好嗎？對地球好嗎？這是最終極的檢驗標準。
每一次購買都是一次選擇——選擇支持什麼樣的生產方式、什麼樣的勞動條件、什麼樣的環境影響。
當我們願意為這兩個問題負責時，消費就不再只是交易,而是一種實踐價值的行動。
地球，是我們永續意識的主考官
雙十一購物節結束了，包裹也陸續送達了。
但真正的考試,現在才開始。
讓這場購物節不只是「買買買」的狂歡，而是一次集體覺醒的機會。讓我們透過這場消費行動的測驗，看見品牌的真誠與消費者的覺知。
讓「對人好、對地球好」不只是一句口號或書名，而是我們在每一次消費決策中，真實的行動答案。
考試剛結束，收回考卷，現在是對答案的時候了。
品牌方，你們及格了嗎？ 消費者，你們及格了嗎？
地球，這位最為終主考官，正在批改我們的考卷。
評分標準很簡單：這個選擇，對人好嗎？對地球好嗎？
如果答案是否定的，那麼無論交易額再創新高、無論折扣再誘人，我們都不及格。
明年的雙十一，讓我們一起，考好一點，好嗎？
