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美門整合行銷 可口可樂舉例

一個關鍵搞懂「整合行銷」,六個步驟精準執行

啥米,「整合行銷」是詐騙集團?!!

上網到Google搜尋「整合行銷」,跑出來的結果,跑出來琳瑯滿目、有學術論文的,有教授定義的,有廣告公司自我包裝的,有網紅四處剪貼的,每個網站點進去,內容各式各樣,真可說是群魔亂舞,眼花撩亂,頭昏腦脹,說到此,在你腦袋尚有一絲清醒之時,我想問問你,為何你想搞懂「整合行銷」?

根據筆者二十年從事整合行銷的經驗,幾乎每次交換名片,都要被問一次,整合行銷是直銷嗎?是房地產銷售嗎?是廣告公司嗎?是公關公司嗎?是活動公司嗎?更有甚者,會當著我的面小聲地說:電視新聞裡頭,很多詐騙集團,招牌好像也都是寫「整合行銷公司」。

 

為什麼你想搞懂「整合行銷」?

按照字面「整合行銷」四個字,讓人看起來就有「好像很厲害、好像什麼都有、好像什麼都可以幫我辦到」的感覺(此刻讀文章的你,是否也不知不覺開始點頭?)大多數的企業主、老闆、行銷人員,一遇到行銷需求,很自然地,就想直接上網問谷歌大神,但面對這些形形色色的選擇,整合行銷公司是什麼?到底實際執行哪些服務?怎樣判斷或是選擇?「整合行銷」公司,真的能夠幫助到我嗎?最後這一句,說實話,才是你心中真正關心與在意的重點。

 

什麼是整合行銷?

│整合行銷│

以品牌所要傳達的核心理念為出發點,

結合各式傳播工具的獨特性並妥善利用其各自的優點,

整合各方面的資源創造出1+1>2的效果,

藉以產生最大實質效益。

什麼是「整合行銷」?

按照維基大神的解釋,整合行銷(Integrated marketing),也可以說是整合行銷傳播(Integrated marketing communications),指一個企業透過各式各樣的傳播方式,將商品或服務相關的個別訊息來源綜合管理,進而使得企業及其產品和服務的總體傳播效果達到明確和一致性,並讓其潛在的消費者接觸該訊息產生購買行為或接納,且維持品牌忠誠度。

簡單來說就是,以品牌所要傳達的核心理念為出發點,結合各式傳播工具的獨特性並妥善利用其各自的優點,整合各方面的資源創造出1+1>2的效果,藉以產生最大實質效益。

這一段文字讀起來生硬、難懂,讓我們幫大家抓幾個重要的關鍵字

#核心理念(你的品牌北極星)

#各式傳播工具(你的行銷工具箱)

#最大效益(行銷的最終目的)

 

「整合行銷」關鍵價值:多元工具、最大效益

從執行面來看,「整合行銷」是指從企劃、廣告、促銷、通路到媒體的整合性運用,也就是利用各種不同的傳播工具、媒體技術和行銷活動,傳遞出相同的訊息給目標鎖定族群,最終希望實現於通路效益上的提昇,達到最高的行銷效益。

美國廣告代理商協會(AAAA) 1990年倡導的「整合行銷傳播- Integrated Marketing Communication, IMC」定義來看,「整合行銷」即是在於原有傳統行銷操作手法上著重強化行銷溝通整合的過程,妥善掌握並運用各式傳播工具的獨特功能性,創造發揮出整合加乘的綜效,藉以產生出最大的傳播效益。

「整合行銷」,目的在創造行銷過程中所能帶來的最大投資報酬,而其中成功的關鍵就在規劃及執行過程,也就是執行面實際操作過程中的準則與工具運用。

正因為「整合行銷」結合的資源豐富,並且能夠靈活運用各項工具的強項,所以能夠達到許多的好處,舉例來說:

1.精準:

因為能應用的資源非常廣泛,所以在事前會透過各式各樣的方式分析出最適合使用的方法,進而能夠去蕪存菁的找到最精確的行銷方向。

2.一致:

以品牌所要傳達的核心理念為出發,能夠確保所傳播出去的訊息都符合同樣的調性,持續「儲值」與累積品牌資產。

3.效率:

運用一致性的理念及主軸操作行銷策略,能夠有效的將成本發揮最大效益,在現代資源有限的情況下,如何透過整合的概念,將每一種工具效用發揮到最大化,將會是每一個品牌業主最在意的關鍵因素。

例如世界知名的可口可樂於2011年於澳洲開始推動的「Share a Coke」活動,兩個可口可樂瓶子對在一起,才能打開,因此身邊必須有朋友共享,才能成功喝到可樂。以品牌理念「Open happiness」為核心,整合社群媒體等線上線下的傳播工具,精準地傳達一致的訊息,與你的好友分享可口可樂吧!成功帶動了整體產品的銷量,也連帶地將整個風潮帶往世界,讓更多人透過更多不同的工具繼續認識並且分享。

美門整合行銷 可口可樂舉例

「拼裝行銷」不是「整合行銷」

「拼裝行銷」指的是什麼行銷工具都用上了,但是彼此間卻整合不起來的拼裝車,這不是「整合行銷」,充其量只能說是「偽」整合行銷。「整合」就是其中的致勝關鍵了!

說了這麼多,整合行銷聽起來似乎簡單,但實際上操作起來卻有一定的困難度,許多來申請品牌行銷諮詢的業主會提到:

我對於我的產品很了解!

這是我一步一腳印建立的事業!

現在要操作的行銷你們只要幫我執行某一區塊就好,剩下的我能夠自己組合在一起。

但是,事實真是如此嗎?

不論行銷投入的規模大小、預算多少?所有的行銷規劃,都必須確保「一致性」,整個品牌背後的邏輯架構,不論執行到哪一個層面,都不能脫離整體品牌所要傳達最核心的價值理念,大多數實際的狀況是:缺了設計,那就去畫個圖;缺了故事,那就請人寫一篇;缺了什麼就補什麼進來,卻忽略了彼此之間的關係,變成只是在作「拼裝行銷」,而不是「整合行銷」,陷入「無法整合;再怎麼整,也不合」的窘境,徒然浪費行銷資源,無效行銷

兩者最大的差異在,「拼裝行銷」只是把每一個項目都做好,卻失去了將全部串聯在一起的共同核心串連性,少了共通點,就好像團隊少了主導者,每個隊員各自運作,卻沒有一個共同的目標,多頭馬車,紛亂而沒有效率,更有可能最後無法到達目標。

 

成功「整合行銷」六大步驟

為了避免,「無法整合;再怎麼整,也不合」的行銷無效狀態,以下與大家分享我們累積二十年行銷經驗,超過一百個行銷服務的,精準「整合行銷」六大步驟心法。

美門整合行銷精準執行六步驟
精準「整合行銷」六步驟圖(美門版權所有)

步驟一、找到槓桿支點

行銷不是花錢就有效,而是要找到正確的槓桿支點,否則就是浪費大筆的行銷預算,而槓桿支點就像北極星每個品牌都應該要找到屬於自己的那顆閃閃發亮的星,不論何時何地,在哪個階段,都遵循著這顆星,依循著它指引的方向,這也是一切行銷的關鍵,工作包括,資蒐訪談與市場調查:將資料蒐集與訪談進⾏收斂分析,找出品牌的核心價值和產品特性,導出品牌「⼈無我有、⼈有我優」差異化優勢,作為未來強化消費者記憶、提升認同、產⽣購買、主動為我們宣傳之關鍵基礎 。

7-11賣的不是糖果餅乾,而是「便利」,因為賣便利,所以要推代收、推叫車、推購票;星巴克賣的不是「咖啡」,而是「第三空間」,家、辦公室之外第三個可以兼具商務、辦公、用餐、休閒、聚會的地方,否則和小七咖啡豆等級差不多的情況下,憑什麼咖啡一杯要多貴將近100元?因此,找對支點才能啟動行銷正確的第一步,後續的步驟也才有意義。

延伸閱讀:《有沒有品牌、產品找不到特色?

步驟二、講對故事的力量

行銷預算不足是你的問題嗎? 說一個好故事,會是你最有效的辦法!

品牌故事、品牌沿革、品牌精神、人物採訪等,以及與產品相關Slogan與商品文案企劃,都能讓品牌的認同、好感、記憶度大大提昇,也是最有效的行銷工具(命名與品牌故事,加上視覺形象是行銷三大基石,這三項沒有做好,行銷無法啟動,後續所有投入都是浪費!)

步驟三、視覺設計

有了清楚的品牌槓桿支點,您必須透過視覺協助記憶和風格認同。無法吸引眼球注目,猶如人不打開耳朵?再好的產品與行銷創意都無法有效傳達。

網路時代,沒有適當的視覺素材,就無法溝通,也等於是數位時代的「啞巴」,從全套CIS品牌應用系統建置、產品包裝、攝影計畫、文宣廣告及商標申請,都屬於這個階段。

步驟四、精選最適合的攻擊武器

如常見的官網(無論電商/形象官網都需要官網內建SEO關鍵字優化)與社群媒體發文策略與模組
(FaceBook/IG/LINE@等),都需要策略與完整企劃。

步驟五、啟動精準射擊

終於到了可以花廣告預算的時刻,慢著!還沒有~

必須有全網廣告的策略和廣告素材企劃製作,在這兩項工作完成之前,廣告預算都得緊緊鎖住,不能隨便使用啊!

不論是Google廣告投放、SEM Google關鍵字搜尋廣告、Google多媒體廣告(GDN圖文展示廣告) 素材製作、Google影音廣告(Youtube影音廣告)、FB廣告、ig廣告等,投放之前一定要製作適切該媒體屬性的素材,與擬定廣告投放計畫,並且於投放之後,時時觀察狀況修正,才能帶來最好的果效。

除了線上廣宣,實體線下的體驗、分享、參展記者會等,也都是非常好的廣告利器喔。虛實整合、線上線下導客,發揮最好的資源整合效果。

步驟六、業務成交

終於到了最後一哩路!再好的投手,如果沒有打擊者,也不可能得分。

如何成交,真正收到訂單是最後的總驗收,不論是線下的展覽:如 展場模組規劃、展覽主題企劃、業務流程規劃建議或是線上,如銷售漏斗設計,FB粉專messenger 機器人回應腳本撰寫、機器人回應設定、機器人回應後,引導入官網報價與轉業務人員追蹤等等,全部都必須擬定流程。

 

結語

整合行銷是一整個完整套路

整合行銷是一整套縝密的執行環節,非單一步驟可以完成,成功的關鍵因素在於確保每一階段皆能讓所要溝通的訊息保持一致性,而這周密的規劃必須來自行銷的策略方針與廣告執行及各類推廣工具能順暢地整合在一起,形成一套完整的策略與精準執行步驟,如果想要做到精準不浪費的有效行銷,建議您一定要按照上述六大策略進行全盤思考,才能發會整合行銷的最大效益!

 

更多整合行銷的問題,歡迎你來跟我們聊聊!

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