總監思想啟2024-10月號
王麗蓉/撰稿
今天進入2024最後一季，再過3個月，台灣就要迎接一個全新的時代，這個時代叫作「超高齡社會」。根據國發會的推估，2025年台灣65歲以上人口占總人口比率即將正式突破20％，換句話說，每5個人中就有1個人超過65歲，45歲以上將占臺灣過半人口，每兩個人就有一個人超過45歲。
放眼望去，街上一半的人都有白髮，真正的「銀色」時代來了！
人口老化已經像海浪一般排山倒海而來，我們的社會和企業、家庭都做好準備了嗎？我這裡所說做好準備可不是買養老險，預約安養中心或是開始購買各種老人用產品，而是心態上我們對這樣的趨勢，是否有正確的態度？做好全面性的規劃和因應策略，而非只關注上述的社福面向而已。
最近我讀到一本書，完全翻轉我對銀髮浪潮的思維，這本《銀光經濟：55個案例，開拓銀髮產業新藍海》是由麻省理工學院(MIT)的「年齡實驗室」(AgeLab)的Joseph F. Coughlin 柯佛林教授所撰寫，作者柯佛林為麻省理工學院(MIT)的「年齡實驗室」(AgeLab)創辦人及主持人，深入研究銀光經濟二十年，該研究機構專注於探索「老化」與「企業」的交會點。
以下就彙整本書中，幾個您可能會驚訝的point跟大家分享。
驚訝的 Point 1：
「老年」是一種人為建構出來的概念
老年其實是一種「集體錯覺」，從沒人意識到那是虛構的故事。我們對於老年的概念來自生物不可避免的生老病死，然而絕大多數其實是在過去一百五十年間人為目的所提出的講法，造成我們今日困在嚴重偏離現實的老年觀之中。
過時的觀念限制了我們老了以後能做些什麼，而這是一個很大的問題，畢竟未來的老化世界面貌，自然取決於生活在其中的老年人「做些」什麼，用什麼方式活著？此外，中高齡消費者這個原本就勢力龐大的族群，人數持續增加，手中掌握的財富也多，需求與日俱增，但錯誤的老年觀導致企業無法滿足他們真正的需求。
以上幫大家用白話文再說明一次，什麼叫做「老」？幾歲叫「老」，當平均餘命是60歲的時候，四十歲可能就是老人了，那平均餘命80，幾歲叫老？甚至我們要問，為什麼要用「老」形容一個人類的生物狀態必經的過程，難道我們不能用「壯世代」甚至用「黃金時刻」來取代「老」這個概念嗎？
驚訝的 Point 2：
老化世代是社會進步的「正常」現象
在上面那種觀念誤導人的定義下，「老」變成是是壞事。但若帶著不偏不倚的心態來觀察，就會發現事實並非如此：當社會進步讓人民活得健康、遠離危險、接受教育、控制自己的生育率，自然會出現老年人口，然而，絕大多數的看法卻認為，高齡與人口老化是一場逐漸蔓延到家的危機，只要人們講到老化的團體(例如：老化的國家、老化的社會）即使多數人不會講得那麽白，但以負面觀點看待老人這個群體，的確是相當常見的想法。
老年化現象已逐漸成為全球社會的「新常態」，特別是在開發國家中，像是日本已經有近三分之一的人口超過65歲，這一數據在全球範圍內領先。這種趨勢不會輕易逆轉，因為低出生率和延長的壽命已是不可避免的事實。一國的出生率下降後，通常便回不去了，除非發生天災人禍，預期壽命延長後也不會反轉。嬰兒潮世代（1946—1964出生）正在大量退休，簡而言之，一個國家頭髮開始白了之後，將無限期變白。
前面種種現象給企業界的第一個啟示，在於新興老年人口不僅能用「龐大」來形容，並且是快速排山倒海而來，如同海面上正在騰升的一塊新大陸，上頭住著整整超過十億名消費者，需要能滿足他們的需求。事實上，以上的形容雖然有點誇大，但依舊尚未充份顯示出全球老化的重大影響。社會不只在變老，還將以不同方式運轉，而且不只是少數幾個經常提到的議題將發生變化。老年照護責任、健康照護支出、退休金負債自然會上升，但其他各式變化也將隨之而來，包括新型態勞動市場、智慧型住宅、科技等表面上與老年無關都也都會變成和老年正相關。
驚訝的 Point 3：
人們歧視老人，連老人也歧視老人
雖然社會普遍以負面觀點看待老年，但是人們在中年過後，心理幸福感其實會隨著年齡逐年上升。對老人暗藏偏見是不分年齡族群的常態現象，卻那種偏見深藏心中，我們很可能沒意識到自己也帶有那樣的歧視。書中提到實驗室曾經做過「懇性隔離」測試，就連作者本人也測出，相較於老人臉孔，他對年輕臉龐有著中等的隱性偏好，而他自己原本認為自己多年前早就已擺脫這樣的偏見。
隨著平均壽命不斷延長，把「活得久」當成一種累贅的心態，帶來各式深遠的影響。甚至也影響到老年人看待自己，都受那樣的框架所限制。我們對老年的理解往往基於負面刻板印象，將高齡人口視為社會的負擔，忽視了他們的實際需求和潛力。尼爾森(Nielsen)的一項全球調查指出，超過一半的銀髮族認為廣告未能真實反映他們的需求，甚至在出現老年人角色的廣告中，這些形象也被過度刻板化。
驚訝的 Point 4：我們把老年的需求想錯了
全球人口老化現象早已在數十年前被預測，然而，企業對此的應對卻不足。「經濟學人智庫」報告顯示，僅有31%的企業將全球老化納入行銷計劃，波士頓諮詢公司則指出，只有不到15%的公司針對銀髮族制定了商業策略。即便中高齡消費者擁有強大的消費力和需求，大多數企業仍專注於年輕市場，這種錯誤的老年觀，讓企業忽視了龐大的商機，也未能滿足年長消費者的需求。
企業錯誤地認為老年僅限於「休閒產品」和「照顧需求」，忽視了老年人仍渴望實現自我、參與社會的事實，如果企業能突破對老年人的傳統刻板印象，重新定義這個族群的需求與願望，將能在高齡化社會中創造巨大的市場機會。
企業平日替每一個年齡族群定義新渴望，透過產品和服務滿足夢想，但是遇到老年產品則直接跳過，老年人口的「解決」方案總是偏限於休閒產品與身體需求(給需要照顧的老人)，認定老人沒人渴望或希望成為什麼樣的人，對於未來的想像全部被封殺。
上述再用白話文演繹一次：雖然步入熟齡，但是，老人活力十足，智慧豐盈，經濟實力堅強，他們並非被動坐著等著被照顧，等著生病和等候死亡，他們需要社會的制度，商業的產品與社會的服務系統，跟的上他們的狀況，滿足他們這個階段食、衣、住、行、育、樂各方面的卓越設計和服務，滿足他們幸福人生的想望。
驚訝的 Point 5：
老年是最大且最有消費能力的市場族群
隨著全球人口老化，老年人口的規模和影響力正以驚人的速度增長。以日本為例，超過三分之一的人口已經超過65歲，這樣的趨勢正在全球擴散，無論是歐洲、北美還是亞洲的許多國家都面臨同樣的局勢。隨著出生率的下降和預期壽命的延長，年長人口不僅在人口結構中佔據越來越大的比例，而且成為消費市場中不可忽視的力量。
「四十九歲」依舊是許多行銷人員實際上不想去跨越的界限，不到10%的行銷預算特別瞄準五十歲以上人士。就連一直到了晚近的2015年左右，儘管廣告中出現的跨世代演員略有增加，廣告商瞄准千禧世代的廣告支出，依舊比其他所有年齡族群相加還多了五倍。如此不把銀髮族放心上，也難怪銀髮族感到自己與消費者導向的企業之間關係薄弱。
市場調查機構，尼爾森(Nielsen)針對六十國三萬人民意調查結果顯示，超過一半的銀髮族表示，「反映出年長消費者需求的廣告」即使是罕見的出現老年人的廣告(主要來自藥廠與退休產業)，銀髮族觀眾一致認為那些廣告上的老年人不討喜，過度呈現刻板印象（普遍就是老態與退化、遲緩與不聰明）。
這群中高齡消費者，特別是50歲以上的群體，掌握著全球大部分的財富，僅在美國，這個年齡段的消費者控制著83%的家庭財富。此外，隨著嬰兒潮世代進入退休期，他們將在未來幾十年內轉移高達53兆美元的財富，創造出歷史上規模最大的財富轉移潮流。這意味著，企業必須重新審視他們的行銷策略，因為老年族群的需求日益增加，無論是健康照護、娛樂設施還是智慧科技，這些都是他們高度關注的領域。
事實上，日本已經出現了不少典型的「銀光經濟」現象。比如，書中提到，日本最大衛生用品製造商嬌聯(Unicharm)的成人尿布銷量超過嬰兒尿布，眼鏡公司巴黎三城（Paris Miki）早在2007年就發現老花眼鏡的銷售量超越了其他類型的眼鏡；卡拉OK連鎖店Shidax將許多包廂改造成白天可以用來上課的教室，提供舞蹈、語言等多種課程，針對的主要對象就是50到70歲之間的女性。這些例子展示了如何抓住這群消費者的需求，並創造新的市場機會。
企業若能正確應對這場全球性的老年消費潮，不僅能從龐大的市場中獲利，更能確保他們在未來的經濟中佔有一席之地。這場老年人口的消費革命，不僅影響到產品設計，也重塑了整個社會的運作模式，為企業帶來巨大的機遇與挑戰。
驚訝的 Point 6：多元的嬰兒潮世代掌權
隨著嬰兒潮世代逐漸進入老年，這個曾主導世界三十年的群體如今面臨一個尚未準備好的未來。現今的產品設計基於老舊且單一的老年人形象，與現實中的多樣化銀髮族生活脫節。除了金融業，其他產業對這一龐大市場的關注度仍然不足。過去，企業往往迎合嬰兒潮世代的需求，當他們發現現有的老年生活無法滿足他們時，不會沉默接受。他們將要求產品符合他們的期望，企業若無法應對，將面臨市場的「懲罰」（被放棄與淘汰）。
嬰兒潮世代的需求不僅限於功能性，更重視設計上的愉悅感與體驗。他們對產品的期待不僅在於操作簡便，更要求產品能提升他們晚年的生活質量。因此，企業必須重新審視產品設計，將新的技術與現實需求結合，創造出能夠激發活力的產品。與此同時，必須摒棄單調、過於保守的設計理念，因為這樣的策略無法滿足嬰兒潮世代多樣化且充滿活力的老年生活需求。
以我這個50+熟齡族群，用我的白話文演繹就是：你們給我們設計好看、好用、時髦的好東西，灰灰土土，寫上銀髮專用的產品，以為我們是笨蛋或是無法學習新事物的蠢蛋設計，我們不愛，請針對我們的使用需求，為我們專屬設計，我們付的起，我們還有很久的日子要活，我們的生活不是只有在安養中心或是輪椅上，給我拿出腦子來，不要要歧視我們，用心來了解我們的需求，大把鈔票等你來賺！（好像太怒了，抱歉～～實在忍很久）
否則我們就要背棄你們，讓你被懲罰，甚至消失（任性的熟齡族群，行動力是會讓你驚嚇的，因為我們就是有這麼多的人口數啊！）
企業只有適應這一代人的需求變化，才能在這一全球人口老齡化的浪潮中立於不敗之地。
小結：我還活著，我還有時間
勞動部將「中高齡勞工」的定義，以45歲為分水嶺，將45歲以上通稱為壯世代。DEI則是Diversity（多元）、Equity（公平）、Inclusion（共融）的縮寫，中文稱為「多元共融」。未來的職場與社會，將會有更多的跨年齡一起工作的場景，而我的願望也是幹到死，不退休，一路玩到掛。
最近我的好朋友兒子創業開刺青店，想不到，來的是一批熟齡文青族群；另外一批超過五十歲朋友也才開始做牙齒矯正。臺灣知名的銀髮名人趙慕鶴，從高雄師範大學輔導中心主任退休，98歲拿碩士學位，是台灣最老碩士，100歲時榮獲中華民國第一屆全國終身學習楷模獎，以鳥蟲體書體《三國演義》卷頭詞-楊慎〈臨江仙〉捐贈大英圖書館典藏，並獲英國女王贈百歲祝賀狀；104歲研修博士課程，每週從高雄至新竹國立清華大學往返求學，108歲高齡過世。
曾經，他的前同事說：
「你都快要死了，還學電腦，你休息吧。」
一百歲的趙爺爺說：「可是我還活著啊……。」
是啊，只有還活著就還有時間，人生就要活的精采，不論幾歲，都不是限制，更不是障礙。
白髮是榮耀的冠冕，在公義的道上必能得著。
～箴言16:31
