3步驟成功打造吉祥物IP－成為品牌與消費者之間最佳溝通橋樑

為什麼要創立IP？

你是否想過，為什麼輪胎公司米其林要創造「米其林寶寶」？為什麼速食餐廳麥當勞要創造「麥當勞叔叔」？為什麼日本熊本縣要創造「熊本熊」？

除了可愛、討喜、可以用來作梗圖之外，這些吉祥物（IP）在商業上又扮演著什麼樣的角色？以下文章美門將帶大家揭開企業打造IP的用意，並提出三個步驟教大家打造為企業帶來獲利的成功IP。

IP到底是什麼？

IP（Intellectual Property)，就法律面來說，指的就是我們常聽到的「智慧財產權」，智慧財產權包含所有在企業中的無形資產，例如：著作權、專利、商標等，全部都可以涵蓋在智慧財產權的範圍中，而智慧財產權的種類又可分為商業產權（包括專利、商標等）和版權（音樂、文學、藝術作品等）等兩種類型。

生活中常見的IP，就是俗稱的「企業吉祥物」，擺放在門口的可愛人偶，在過去經常引起我們對一家店的好奇心，因為吉祥物受益的品牌其實也不勝枚舉（麥當勞、肯德基、米其林就是很經典的例子）。

過去IP只是店門口一隻吉祥物，現在則多用來在網路上透過多元的方式傳遞品牌形象。

我們熟悉的麥當勞叔叔、漢堡神偷，這些都算是IP。麥當勞身為國外品牌，在進駐台灣前期，都為了傳遞品牌價值和形象、掌握目標市場，而將麥當勞叔叔、漢堡神偷、大鳥姊姊、奶昔哥哥這四位經典角色透過許多方式，大量出現在我們的生活中，例如坐在門口的麥當勞叔叔、並讓工作人員穿上四位主角的布偶裝參與麥當勞的所有活動。雖然現在只有麥當勞叔叔以「孩子們最好的朋友」的形象被保留下來，但當時這四位主角確實陪伴90年代的孩子們度過了一段快樂時光，成功打進目標市場—有孩子的家庭，可以說是那個IP吉祥物時代最成功的IP們之一。

虛擬IP效益超越實體IP
並能創造多元收益

根據國際授權業協會（Licensing International）指出，全球一年的IP申請產值已經突破3000億美金，在這樣的高申請率下，擺放在商家店門口的吉祥物卻越來越少，為何如此？原來IP的運用逐漸轉為虛擬化，將 IP運用在網路的效益已經大大超越實體。例如，企業花一大筆錢設置一個像麥當勞叔叔那樣的吉祥物只站在一家店門口，隔壁的炸雞爺爺在網路上卻早在傳遍五大洲了。而近年來IP更是如雨後春筍般出現，不只企業，名人，產品，甚至插畫家都紛紛打造自己的IP，這個現象非常值得我們深入探討。

IP屬於一種擬人化的可愛卡通角色，不僅可以運用在企業，也能用在非營利機構、比賽、活動形象，是提升組織與消費者良好互動的接著劑。多數人會覺得企業是商業行為的組織，所以很容易就感受到理性的氛圍，同時帶著嚴肅冷靜的形象。因此，為了改善這種感覺，使企業更加親民，與消費者拉近距離，許多企業都紛紛推出了屬於自己的IP角色，想以感性的行銷方式，來提升企業的形象。

以企業IP而言，IP角色是一種附屬的形象元素，本身不屬於產品，即使把它製作出來，它也是企業品牌的延伸形態，是屬於一個企業品牌背後的衍生產業。用心經營到一定知名度之後，還能發展其週邊商品，透過粉絲加持的效應，為企業賺取更多額外的利潤收入，達到IP變現。

什麼情況下需要創立IP呢？

為企業、機構、活動定製的IP並不是現代人的專利。早在遠古時代，人類就通過各種形式的圖畫來記錄生活、相互溝通、傳遞信息。網路時代下，現代消費者每天接觸到的資訊量過於龐大，研究顯示，0.7秒是消費者決定是否深入了解品牌與產品的決定性時刻，而消費者對的品牌認知也大大影響其判斷。

當重要訊息複雜且難以簡潔傳遞給消費者時，我們該如何在一秒內幫助消費者建立對企業品牌的態度與信心，並加強他們對訊息的判斷？

透過有形有體的東西，長期傳遞訊息並幫助消費者理解含意，加深品牌印象，就是非常好的方式。

「吉祥物」本身擁有吉祥美好的含義。不管是劇本動漫形象而衍生出來的卡通吉祥物，還是為企業、機構、活動定製的卡通吉祥物，將內涵文化與行銷目的以視覺的方式表達，達到與消費者溝通之目的。

當重要訊息複雜，且難以簡潔地傳遞給消費者時，

企業IP，就是非常好的行銷策略工具

以下舉「台新Richart」和「海龜與塑膠吸管事件」兩個實際案例，向大家說明透過IP傳遞企業價值與訊息的實際方式：

一、台新Richart

2016年台新銀行首次推出Richart數位銀行，一隻手繪感強烈、戴著紅色蝴蝶結的白色狗狗就此誕生；台新銀行運用Richart的形象，打破金融業較古板、難親近的產業特性，在年輕人的市場闖出一片天，並將Richart狗狗直接印在信用卡GOGO卡上，讓白色狗狗身上最大特色紅色蝴蝶結會發光，強調特色，同時也深受大家喜愛。

Richart定位為「金融手遊」，鎖定25至40歲的年輕客層，且Richart有「Rich」與「Art」的意涵，標語設計為「人生富有新藝」。在廣告（Richart經濟效應篇）中，年輕人被比作有夢想的雞蛋，在被金錢這座高牆壓迫下，並由一隻叫做Richart的小狗拯救，不僅符合現在年輕人的喜好，更深深引起年輕人共鳴，是打敗眾多競爭者的厲害角色。

Richart狗狗＝台新數位銀行、品牌＝吉祥物的概念儼然形成，從此之後，我們只要想到台新就會聯想到白色戴有蝴蝶結的可愛狗狗。

二、海龜與塑膠吸管新聞事件

2015 年，一支從海龜鼻子裡拉出長長吸管的影片在網路流竄，引發全球性的吸管減量浪潮。海龜影片的迴響，就連美國星巴克也找上門那支吸管的製造商銘安科技，並且劈頭一句「海龜鼻孔的吸管是我們的，必須do something」，並希望生產生物可分解的吸管，為地球盡一份心力。

找出讓微生物可以吃的塑膠解方，以生物可分解材料製造技術，製作出可完全分解的材質。受訪時談到IP設計構想，銘安科技創辦人說「用我們的杯子、用我們的吸管，海龜也能喝珍珠奶茶！」可以分解的吸管，也不會帶給海洋負擔，海龜也不會因為漂流在海洋的垃圾吸管而受苦，讓吸管還沒到海洋就不見了，根本沒機會跑進海龜鼻孔裡。

自此之後「一隻喝著珍奶的快樂海龜」就變成該公司的IP ，充分傳達企業產品的特性與價值理念，被視為銘安吉祥物的海龜，加上轟動全球的環保事件，由此可見，即便是新聞事件，只要能夠扮演起和消費者溝通的有效角色，都能夠成為企業IP。

IP就是擬人化

IP代表了企業品牌的文化軟實力與品牌定位，首先我們要先有一個正確定位，並在設計上契合品牌理念、體現IP個性、融入品牌設計系統，使整體視覺規範一致，擁有足夠的美感的同時，延續品牌印象與風格，且適時添加一些創新的元素，在造型上有鮮明的特徵和辨識度，而造型上的誇張手法和親切擬人化的形象也是被廣泛運用的。建立品牌形象的基礎的同時，呈現品牌的影響力，進而給產生更大的商業價值。

設計完成之後，最重要的就是擬人化的過程，讓IP擁有自己的故事與個性，並且持續加強互動感，，讓消費者可以感覺到，這個IP是真的活在現實生活當中，是屬於時下這個宇宙中的一種生物，提昇好感度。

台灣人力仲介業領導品牌─康林集團IP ～小林

以美門近期協助業主康林集團建立IP為例說明：康林集團擁有三十餘年市場服務經驗，以「人」為核心的事業體，旗下六大事業體中的「人力資源事業」更是連續16年獲得勞動部A級評鑑肯定。受到康林集團委託，希望讓人力資源事業的整體形象更加貼近這個時代的語言，並且協助找到康林的「行銷槓桿支點」，美門經由內部人員訪談，加上一系列的國內外市場再探索與目標族群搜尋途徑分析，並從中探討出外籍移工人力仲介帶給人們的價值。

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從品牌的「行銷槓桿支點」發展企業IP

有聘僱外籍移工需求大致可分兩類「企業主」與「有家庭照顧需求者」，對企業主而言，外籍移工人能夠提供穩定勞動力，同時代表穩定生產力、競爭力，即是企業獲利的基礎；而，對有家庭照顧需求者而言，外籍移工人即是照顧的人力，可減輕負擔，同時維持家庭關係穩定、生活品質，並帶來幸福。由此導出康林集團的行銷槓桿支點「富足與幸福」，協助兩者以更輕鬆的方式聘雇外籍移工人的人力仲介，帶給國人的價值即是企業獲利與家庭幸福。

3步驟創立企業IP

當今消費者想要找外勞，過往問朋友，現在滑手機上網搜尋相關資訊，在網路世界中不是看誰公司大，是看網路上找不找得到、找到什麼內容？要外勞仲介第一品牌，首先要營造：想到找外勞就想到康林之印象，並且讓消費者上網找外勞相關關鍵字時，都會找到康林，因此我們為康林創造一個虛擬人物代表全體康林的概念人物，「小林」於是誕生了。

小林是如何誕生的呢，以下跟大家深入分析過程：

一、定位

康林品牌IP需要展現出品牌的個性、優勢、服務態度，隨著槓桿支點「富足與幸福」的確立，小林的形象必須要展現出康林是親和友善、值得信賴，呈現出專業又有親和的形象，並且拉近與年輕族群距離，所以小林是個很懂（專業）、很暖（溫馨）、很靠譜（值得信任）的人物。

二、設計

呈現穩重可信賴中同時展現出親和感與服務的活力。在頭部的設計上，運用髮型和配戴眼鏡增來加人文氣息，表情方面則是以爽朗的氣質呈現親和力；透過動作設計，以肢體語言的方式使訊息更精準的傳遞，使消費者更容易理解訊息；服裝則選用西裝造型，以專業感覺較強的穿著，並有活力、精神感，並以企業色之一的藍色調為基礎，加深消費者對康林品牌的印象。

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三、任務

以更有溫度、親和、擬人的方式，協助品牌整體各方面和消費者溝通互動。因此我們賦予小林五大任務：

以人力資源產業來說，有許多過於理性的法規訊息需要傳遞，這在感性溝通的時代裡，是十分不利的。透過小林，以人物說明的方式，增加訊息傳遞時的溫度感，一方面更貼近友善消費者，另一方面凸顯康林品牌差異化優勢、理念、品牌形象，吸引大眾的眼光的同時，贏得市場致勝的戰略位置。

結論

IP是視覺識別系統的一部份，所以絕不會是無中生有，沒有任何關聯，從天而降的一個奇怪角色，也絕非畫個角色圖案，就可以解決掉所有的問題，每一個成功IP的案例當中，都包含品牌定位、行銷學、心理學、品牌經營、視覺識別系統……等非常多的知識與專業的整合，IP跟藝人、品牌一樣，都是需要一個很完整的前期企劃規劃，並且長期持續去經營，以IP界的不老女王Hello Kitty為例，能夠長青將近五十年，就是母公司三麗鷗公司在背後投入大量資源縝密企劃與持續創新，才能在不同時代都贏得消費者的認同與喜愛。

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