豪車請網紅代言惹怒眾車主，原因竟然是……
知名豪車品牌「勞斯萊斯」，日前於中國區發布一則試駕影片，並邀請中國網紅夫妻晚晚（有中國網紅鼻祖之稱）、林瀚合作拍攝試駕宣傳影片，卻被網友踢爆他們醜聞纏身，不符合品牌的定位及形象，引來大眾批評。
之後事件迅速在網絡發酵，網民們一面倒負評撻伐，大酸品牌找代言人沒有先做好調查，就連中國知名千億富少王思聰（前大陸首富王健林之子，擁有六台勞斯萊斯），也在其社群發文說「突然覺得RR（勞斯萊斯縮寫）很Low，以後不會再買了」。
一線網紅話題性高、流量高，到底勞斯萊斯做錯了什麼？為何群眾如此氣憤？接下來就由美門帶你深入探討這起公關危機事件，並且探索和網紅合作的行銷策略。
號稱世界上最高級的汽車－勞斯萊斯（Rolls-Royce）
不論你是否懂車，相信你一定曾經耳聞過這個品牌的名號，我們常說某某東西是xx界的勞斯萊斯，或是有如勞斯萊斯般的等級，網路上隨意搜尋即可找到豬肉界勞斯萊斯、牛肉界勞斯萊斯、背包界勞斯萊斯等諸如此類的形容詞，而世界上品牌如此眾多，為什麼勞斯萊斯能夠脫穎而出，成為人們心中「頂級、傳奇、神話」的象徵呢？
從汽車製作到飛機－車中貴族的起源
勞斯萊斯（Rolls-Royce）汽車創立於1906年英國曼徹斯特，由亨利·羅伊斯（Henry Royce）和查爾斯·羅爾斯（Charles Rolls）共同創建。1904年，專做機械與電子生意的亨利．羅伊斯完成自己的第一輛汽車並命名為「Royce」，但空有一身才華的他卻礙於資金困難而難以發揮，同年5月4日被引薦給愛車成癡的貴族查爾斯‧羅爾斯，兩人一拍即合並達成一個協議，由羅伊斯負責生產汽車，羅爾斯則負責銷售，以「不惜成本做出世界上最好的車子」為理念，於1906年3月15日共同成立Rolls-Royce，並在隔年推出旗下最負盛名車款－Silver Ghost，不只車身由高貴的銀色漆成，許多配件也都被鍍銀，貴氣外表搭配安靜的引擎聲，在早期通過了速度、可靠性與耐用度的考驗，讓它被譽為「世界最好的車」，也奠定了其「車中之王」的地位。
絕無僅有！五大特點讓勞斯萊斯成就傳奇
一、皇室御用座駕
20世纪50年代，勞斯萊斯開始了與皇室家族的長期合作，1950年，當時還是公主的英國女王伊莉莎白二世訂購第一輛Phantom IV，標誌著勞斯萊斯取代戴姆勒集團成為英國皇室首選汽車供應商，並於1955年授權專用勳章於車體上。
Phantom 幻影系列一直是勞斯萊斯車款中最受矚目的焦點，其中Phantom IV是勞斯萊斯幻影系列中最稀有的車型，也是當今世上最名貴的汽車之一，因為它只能賣給身份特別的人，在1950～1956年間，勞斯萊斯只生產了18輛車Phantom IV，除了品牌自己收藏外，只有各國的皇室與國家元首才能擁有。
1977年為了慶祝英國女王伊麗莎白二世登基25周年，勞斯萊斯贈與一輛有高車頂與玻璃車頂的Phantom IV作為賀禮，這輛車在威廉王子以及哈利王子婚禮時還作為新娘禮車使用，可見其與皇室連結之緊密程度，同時也不得不讓人承認，勞斯萊斯為何能在眾多汽車品牌中獨樹一種尊貴榮華的象徵，實在非屬虛名。
二、手工鍛造工藝
一台勞斯萊斯需要經過60多位技藝嫻熟的工匠大師合力完成設計、打磨與製造，且至少需經歷超過450小時的精工細作，其中車身兩側的腰線看似不起眼，卻是展現質感的重要細節，而純手工打造的Rolls-Royce 車身腰線亦是勞斯萊斯的特點之一，是純正手工技藝的最好體現。
在勞斯勞斯位於英國古德伍德的工廠，僅有一位腰線工匠大師 Mark Court專為車身打造腰線，其車身上每一條單腰線的寬度僅為 3 毫米，雙腰線的距離僅為 2 毫米，同時還有可能因為客戶專屬的個性需求，如在腰線上繪製一顆鑽石、一輪明月或者有特殊意義的家徽，則更加考驗 Mark Court 的功力與技藝，甚至有買主因為看上一台配備金色腰線的黑色勞斯勞萊斯，就甘願掏出比市值多出約千萬新台幣買下來，可見腰線難以忽略的價值與魅力，而能在超過 5 米的車身上一氣呵成地徒手繪製完成如此精緻的腰線絕非易事。
迄今為止， Mark 沒有出現過任何差錯，其車身上的手工繪製腰線絕對是勞斯萊斯車的點睛之筆，在現今大量工業化生產的時代，還能堅持保留對於純手工工藝和極致完美的執著，正是這些細節之處展現勞斯萊斯的奢華尊貴。
三、如神話般設計
提到勞斯萊斯，給人的第一印象是尊貴、奢華、頂級，這一點和其車身設計密不可分，而談到其車體最經典元素，莫過於「格柵造型水箱護罩」與「Spirit of Ecstasy歡慶女神」兩大識別亮點，從品牌創立之初一直沿用至今，使人們幾乎可以第一眼便辨別出這是勞斯萊斯。
格柵造型水箱護罩設計，其靈感來源自聞名遐邇的帕德嫩神廟（Parthenon），而此神廟是古希臘奉祀雅典娜女神而建造的廟宇，有「人類文化的最高表徵」、「世界美術的王冠」美稱，在當時的時代背景下，這是最能體現古老技藝與經典設計的建築之一，於是，設計師便將帕德嫩神廟的「神」與「形」融入水箱護罩的設計中，使每台勞斯萊斯都如同移動神廟一般，有著與生俱來的神聖尊貴感，而此設計也一直延續至今，即使是現代人看來，依舊代表著時下經典中的經典。同時勞斯萊斯也將黃金比例應用於格柵設計中，通過22條精心打磨雕琢的格柵，與車體線條交織出閃閃動人的車身視覺饗宴。
車頭引擎蓋上的「Spirit of Ecstasy歡慶女神」更是一個受到金字塔頂端階層認可的符號，不僅確立了勞斯萊斯品牌的標誌性特徵，同時也是世界上最著名、最具代表性和最理想的奢侈品標誌之一，2021年正好是女神成為註冊商標的110週年，她的美、優雅、稀缺和精緻對車主而言，更加代表著自身成就、地位的有力象徵。
四、永遠正向的雙R
一般來說，多數汽車的輪子上都會有自家Logo商標，隨著車輛的行駛，商標會隨著輪子而跟著轉動，但勞斯萊斯的車標卻與他牌汽車不同，身為為車界貴族，勞斯萊斯希望無論何時何地，品牌隨時都能保持得體、優雅的態度，因此在車標上安裝了超潤滑軸承，並在雙R標誌下方加上配重，就像不倒翁的原理一樣，無論輪圈如何轉動，中心的勞斯萊斯車標永遠都為正向而不會倒轉，也代表著品牌永遠維持正向的期許。
五、性能技壓群雄
身為一家百年企業，根據統計，從品牌建立至今生產過的車輛，有近65%的車子都還能行駛，可見其對於卓越品質的要求，從始至終都未曾改變，也正是因為其對於品質與理念的深深追尋，也才能吸引到這麼多如此眾多頂級車主的愛戴吧！
為什麼車中貴族勞斯萊斯想要找網紅行銷呢？答案就是年輕族群
擁有如此多傳奇故事與引人入勝的卓越細節，勞斯萊斯在大家心目中一直處在金字塔的最頂端，多數人除了路上偶爾巧遇外，一般其實很少與之接觸，甚至是完全搭不上邊，而且對於如此頂級的豪車品牌，其行銷推廣或宣傳曝光之合作代言人，直覺聯想應該和網紅幾乎是完全沾不上邊，反而是國際巨星或是超級富豪等反而更加合適，那，到底為什麼中國區的勞斯萊斯會選擇找網紅代言呢？
根據《2021中國豪華車市場研究報告》指出，隨著中國經濟的快速發展和消費升級的趨勢，豪華車市場得到快速發展，從近幾年一般車和豪華車的銷售數據分析，一般車從2018年開始連續3年呈現銷售負增長，豪華車市場則保持著11%左右的平均速度穩定攀升，遠超大盤，展現出“逆勢上揚”的姿態，而「勞斯萊斯中國區」光是2021年第一季就交付了1380輛汽車，相較於2020年同期成長超過62%，同時其銷量也佔了全球銷售比重的30%，從第一季起，中國正式躍升勞斯萊斯全球第一大市場，而在中國的勞斯萊斯車主中，平均年齡為40歲，但這些客戶中有超過20%的人是屆齡20或是尚未滿20歲的狀態，這在過去的生活經驗中可能很難想像，但這就是現今社會所存在的一種新趨勢與新浪潮，而勞斯萊斯會選擇在這個時間點與網紅聯手合作宣傳，或許就是看重隱含在市場背後的龐大利基點，以及豪車市場甚至延伸至所有高端品牌的市場變異與迎合。
此次網紅代言引發的品牌公關危機探索
簡言之，市場瞬息萬變，站在金字頂端的勞斯萊斯或許是發現了這社會的快速運轉，而身為古董級老品牌，要趕緊想方設法在此世代下站穩腳步，因此基於迎合的角度做出了這次的宣傳，卻沒想到弄巧成拙，甚至引發了後續一系列公關危機連鎖效應。
問題一：為什麼勞斯萊斯找網紅會引發負面效益？
問題不在找網紅，而在找到不適當的網紅。
對消費者和吃瓜群眾們而言，若是今天勞斯萊斯找來另一位或一對當紅流量網紅或明星，其實不一定會引發如此劇烈的迴響，很多頂級豪車品牌也都有合作網紅宣傳，但為何唯獨勞斯萊斯惹出了這麼大一場公關危機事件，其實問題都出在晚晚和林瀚這對網紅身上。
晚晚，本名雷宛螢，曾就讀哥倫比亞大學藝術管理碩士，有中國網紅鼻祖之稱，從2007年開始玩豆瓣（中國社交網站），以鮮明的個人風格與獨到的藝術見解擄獲大批粉絲，然而走紅後的晚晚不久便陷入各種傳聞，其中最著名的莫過於其與已婚人士的不倫關係，遭無數網友指著鼻子大罵「小三」。
林翰，畢業於英國50強大學，藝術收藏家，2014年打造自己的私人美術館，其家族背景雄厚，橫跨中國政、商、文三界，據說長輩還是中國的開國將軍，是典型的富二代＋政三代，但根據知情人士透露，林翰在圈裡的口碑並不是很好，曾經傳出渣男玩劈腿的戲碼。
不論以上敘述是否屬實或是捏造，但他倆風評不好之事，可以說是「隨便一查都有」，而除了兩人背景複雜外，今年3月初，夫妻倆共同創辦的北京木木美術館還發生工安問題，導致工人墜意外樓身亡，遭爆是豆腐渣工程，引發民眾撻伐，正處於風口浪尖上。
問題二：網友互動不佳，引起車主集體反感
兩人在勞斯萊斯微博發佈試駕影片後，因為遭網友嘲諷，還在留言區打起舌戰，而更諷刺的是，遭這對網紅夫妻辱罵的對象還是「現任」勞斯萊斯車主，進而帶動多名車主同時曬出自己的購車紀錄，堅決抵制他倆代言品牌。就這樣唇槍舌戰了近3週後，勞斯萊斯官方最終還是下架了試駕影片，並發表下架聲明，只是很傲嬌地關閉了留言功能，當然這絕不可能抵擋住網友的猛烈攻勢，雖然不能留言，但轉發分享感想還是可行的，就這樣又吵吵鬧鬧一週後，這場鬧劇才逐漸告一段落。
問題三：網紅必須符合品牌核心價值，非單只重視流量
對勞斯萊斯來說，找網紅這件事並沒有錯，但他們卻忽略了一點，找網紅是一把雙面刃，因為車主對身份和品牌的認同感，若網紅價值觀無法符合，只是急於追求年輕化市場認同與知名度曝光，這中間就產生了衝突，加上在找合作對象時，並未對其背景進行深度了解，最後，此次宣傳專案裡，完全感受不到其行銷執行上有切和品牌的價值定位，不但降低品牌高度，引發車主反感，並且引起社會整體對於品牌的負面觀感，可以說面面皆輸。
綜合以上整整因素，進而導致了此次行銷危機，但經歷了此次事件，也可以讓其了解，在現今行銷環境下，老品牌在思考年輕化與社群互動的同時，也必須回到最源頭，也就是品牌的行銷槓桿支點開始著手進行思考，到底勞斯萊斯要與時下的年輕消費者溝通的品牌價值與核心理念是什麼？才能決定要找尋怎樣的網紅合作，加速拓展在年輕族群中的影響力與認同感。
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如果勞斯萊斯來尋求美門諮詢，美門會怎麼做？
找到「行銷槓桿支點」
不論是上市櫃公司、中小企業，老品牌或是新品牌，只要想經營事業、經營品牌，都得找到自己的行銷槓桿支點，支點就像北極星，每個品牌都應該要找到屬於自己的那顆閃閃發亮的星，不論何時何地，在哪個階段，都遵循著這顆星，依循著它指引的方向，這也是一切行銷的關鍵，舉例來說，7-11賣的不是糖果餅乾，而是「便利」，因為賣便利，所以要推代收、推叫車、推購票；星巴克賣的不是「咖啡」，而是「第三空間」，家、辦公室之外第三個可以兼具商務、辦公、用餐、休閒、聚會的地方，否則和小七咖啡豆等級差不多的情況下，憑什麼咖啡一杯要多貴將近100元？
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那麼，勞斯萊斯到底在賣什麼？豪車、星空車頂、歡慶女神、性能、速度、舒適、客製化？以上這些可能都不是，過去勞斯萊斯帶給人的是「尊貴幻想的最高王座/殿堂、永恆的高貴與優雅」，那麼轉換成時下年輕人在意的價值與生活場景，又該如何溝通？這可能才是勞斯萊斯在進行年輕化行銷之前必須思考的問題。
總結｜品牌年輕化不等於找網紅代言
老品牌在經營的過程中，勢必都會碰到年輕化、翻新的需求，以我們所處的這個世代，找網紅或許是企業年輕化最快、最簡單的方法之一，但絕非一體適用，即便要找代言人，也得以品牌槓桿支點為核心搜索，找到符合品牌印象的代表人物，而回到事業的源頭，品牌翻新絕對不僅僅只有找網紅這麼簡單，還有一系列更要緊的行銷策略需要探討，重點在於是否找到屬於自己品牌的行銷槓桿支點，沒有支點的行銷，就像在野外迷路失去北極星的指引，只能漫無目的的遊走，難以精準抵達目標處，因此，不論企業經營至哪個時期，找到支點才是一切的起點。
最後，關於勞斯萊斯找網紅翻車事件，你有什麼其他看法嗎？或是你也正面臨老品牌翻新的問題，歡迎與我們聊聊！立即預約免費整合行銷諮詢 美門整合行銷
