人人都想要擁有忠誠會員
不論經營實體門店或是電商產品，顧客永遠是我們最重要的資產，透過「會員經營」，維繫品牌與顧客之間的長期關係，是品牌獲利的決勝關鍵，但會員經營知易行難，每位經營者都想做，也希望抓住顧客成為會員鐵粉，但具體該怎麼規劃，又該如何提升會員的忠誠度，創造屬於自家品牌的會員宇宙，讓美門為你揭開這道神秘面紗！
什麼是會員？
在開始會員經營之路前，首先，要先了解「會員」是什麼，根據維基百科的定義，會員是一個社團的成員，有會規條款，有權利和責任，而會員制的起源最早可以追溯至幾百年前歐洲的俱樂部（club），演變至今與商業結合，變成企業與消費者長期建立關係與互動的溝通橋樑，成為許多知名企業津津樂道的行銷手法，如可以貢獻百億美元銷售額的亞馬遜會員（Amazon Prime），或是會費收入就高達數十億美元的好市多（Costco）。
《引爆會員經濟》（The Membership Economy）一書認為，會員制度是組織依據顧客為核心設計互動方式，讓兩者間存在持續且正式的關係，而該組織基本上就可稱為「會員制公司」，其目的即是為了讓企業與客戶間建立一種持續、長期的關係，而不是單次或數次的交易，簡單來說，企業與顧客交易完成後，不再是彼此互動的終點，而是未來永久關係的開展。
會員經濟模式演變歷程
摒除工具的差異外，仔細回頭，會員行銷其實是存在已久的顧客經營方法，在早期還沒有像現今科技發達的時代，企業和品牌經營者都是靠著自己的腦袋和紙筆經營，透過觀察與互動紀錄下顧客的喜好，並分析推敲出如何與之建立長期關係，最經典的例子莫過於經營之神，台灣首富王永慶先生賣米的故事，在當時，王永慶會細心地記下每戶人家米缸的容量，並了解家裡有多少人吃飯、幾個大人、幾個小孩，以及每人飯量如何，據此估計該戶人家下次買米的大概時間，記在本子上，到時候，不等顧客上門，他就主動將相應數量的米送到顧客家裡。
隨著時代的推進，實體會員卡開始出現，公司累積了大量會員數與資料量，但這樣的會員使用更像累積一份「顧客名單」，主要作用受限於寄信或電話通知、累計消費額度、出示卡片享有折扣，沒有更多發揮價值的空間。接著科技與工具的再進化，帶來了更多的可能性，會員資料從紙本轉移到電腦紀錄，可以透過電腦軟體ex.Excel，進行會員資料的統計分析與拆解利用，再接著到跨工具（電商網路、實體門市、App、社群媒體）的整合串接，與行動上網、AI技術、大數據應用等等，相較於過去，更能掌握顧客在消費旅程中，每一個階段的蹤跡，並針對不同環節，進一步制定精準行銷策略。
經營會員的3大效益
在資訊量爆炸的時代，消費者每天接收到的資料量極為龐大，選擇愈來愈多，企業要獲得新客的成本也急遽攀升，於是，品牌轉向圈地築牆，吸引顧客成為會員、加入社群，建立私域流量，透過深耕顧客關係，提升品牌心佔與黏著度，降低對於獲取新客的依賴， 因此，當我們跟消費者產生良好的會員關係之後，會有以下3個好處：
1.創造持續性的營收
根據統計，品牌獲取新客的成本是維繫舊客戶的五倍左右，經營會員最直接的成效就是降低獲客成本，企業要想經營長久，若必須不斷地招攬新客，在獲客成本不斷提高的狀況下，這類型品牌勢必會受到重擊，而只要把握好維繫舊客戶，就能創造穩固的營收，對公司長期經營也會帶來很大的幫助，如知名連鎖咖啡店「星巴克」的星禮程會員制度，其最高等級的金卡會員每年所貢獻的金額就高達整體營收4成以上，而這群會員僅僅只佔其總顧客數量不到10%，可見這群會員的影響力。
2.收集數據，做出更好的決策
如同前面提到王永慶賣米的故事，正因為他手上掌握了每位顧客使用米的狀況，因此很自然的能夠藉由這些數據，不僅規劃出相對應適合顧客的行銷策略，也有助於協助他思考進貨量、存貨、庫存等等，因此，要是品牌能夠經營會員，結合現代許多工具的使用，便能藉由收集到的會員資料、消費者歷程等等，了解手上顧客的真實需求，甚至還能結合未來的產品開發、通路佈局等等，透過這些數據，可以有效的提升消費者的購買體驗，透過會員的需求與建議，優化產品、強化品牌競爭力，創造更好的營收。
3.打造鐵粉，吸引更多顧客
經營會員除了能為品牌創造長期營收外，更大的好處在於，能透過與品牌關係良好的這些鐵粉們接觸到更多潛在消費族群，尤其現今消費品項眾多，從事同類型事業的競爭品牌不勝枚舉，消費者很難透過品牌提供的資料來決定是否購買，除了照片美醜和詞藻的優美外，最能讓消費者下定決心購買的一大關鍵在於身邊親朋好友的推薦，俗話說的好，陌生人說得天花亂墜，都不如親朋好友們的一句真誠推薦，因此，要是品牌能透過會員打造屬於自己的鐵粉團，其效益不僅僅只侷限於會員個人，還有其周遭的人脈圈，這才是經營會員產生的最大成果，不僅能夠穩固長期的營收，還能持續降低接觸新客的門檻，創造企業獲利的正向循環。
可以這麼說，品牌要想長期發展，且持續穩固獲利，會員經營勢在必行。
三個會員經營的成功案例
談了這麼多，會員經濟的重要性，已經是不言而喻，以下藉由三個知名案例來為大家分享，他們是如何規劃會員經營，以及其成功關鍵。
1.Costco（好市多）
好市多起源於1976年美國聖地亞哥設立的Price Club公司，共同創辦人Jim Sinegal曾在此工作，後於1983年在西雅圖開設好市多第一家倉儲量販店，目前全球營運12國、達809個分店（台灣共14家分店）。
根據網路上的公開資訊，全球一共1.1億會員，台灣區約300萬會員，其2020年淨銷售1,630億美元，會費收入35.4億美元（台灣年營收約840億台幣，單店平均年營收約64億元）。
Costco會員經營策略
1.最優惠的價格：
全球統一規定，每樣商品的毛利率不得超過14％，提供最便宜的價格給消費者。
2.高品質的商品：
好市多的商品品項大約3500種，是其他大賣場的十分之一， 因為品項少，所以好市多採購部門選品十分謹慎，不因低價而造成品質上的妥協。
3.雙重保證的退貨機制：
大多數商品無條件全額退款、會員有效期限內可要求全額退還會員費。
4.如同尋寶般的購物體驗：
不定時推出獨家和特色商品創造驚喜感受，且每三個月定期更換貨品，培養了消費者喜歡就快買的習慣。
5.高CP值自有品牌：
推出自有品牌「科克蘭Kirkland Signature」，訴求與國際品牌品質相同，卻至少便宜15-20％以上。
Costco會員成功關鍵：產品 x 口碑 x 體驗
因為對商品質感的要求，以產品的好帶出口碑，並讓會員擁有免費帶兩人的進場機制，讓越來越多人有使用Costco的機會，藉由真實體驗後的口碑推薦，進而產生會員裂變，創造更多的會員來客數。
2.Netflix
1997年成立，初期是DVD 出租新創公司， 1999年開始推出訂閱制的服務 ，並於2007年轉型成為線上串流媒體服務。目前全球付費用戶數近2.1億人，2020年度營收達250億美元，也是目前最受台灣用戶歡迎的付費訂閱制線上影音串流服務第一名。
Netflix會員經營策略
1.深耕原創內容：
大量投入資金推動原創內容，並於內部建立「內容取得」和「產品工程」部門，前者專責在串流內容的發展及製作，後者則是進行會員體驗優化。
2.數據帶動需求：
抛棄過去最常被使用的分析變數，像是性別、地理位置等，而改用「喜好」及「動作過程」，如瀏覽行為、觀看行為、喜好追蹤、裝置使用等，利用數據幫會員類「客製化」理性推薦。
3.感性互動黏著：
提供各式體貼人性需求的細節，如無縫接軌追劇、離線觀看、整季上架、自行設定字幕呈現的大小、顏色等，讓追劇成為更輕鬆的享受，並深入了解各國家觀影需求，透過質化調查結果結合量化數據分析，幫助系統完整。
4.彈性付費制度：
除了提供一個月免費觀看，降低進入門檻外，透過三種分級付費方式讓會員依自己的生活型態來自行選擇。
5.建立自我品牌：
大手筆投資原創影片，並結合自身大量數據分析優勢，在原創影片走出自己的識別度、建立自己的品牌，讓消費者以「身為Netflix會員」為榮，建立自己的品牌高度。
Netflix會員成功關鍵：以會員為中心去思考，專注解決會員的煩惱並提供更多附加價值
透過獨家內容與好的作品吸引群眾，建立會員心中的獨特性，並結合數據分析觀看者喜好與使用者特性，針對會員進行客製化的推薦，再深入了解各國文化與人民互動狀況，提供會員更貼近人心的優化服務，同時以彈性付費制度收費，不僅降低進入門檻，也同時保障會員權益，最後，建立自有品牌作品，維繫觀看者的品牌心佔率，提供會員高附加價值。
3.Starbucks（星巴克）
1971年於西雅圖派克市場成立第一家星巴克，目前為全球最大的連鎖咖啡店，1998年台灣第一家門市於台北市天母開幕，2021年4月1日宜蘭頭城門市開幕，為星巴克在台的第500間門市，根據網路公開資料顯示，星巴克全球活躍會員數近1.5億人，台灣星巴克在2016年推出「星禮程」機制，迄今已累積223萬名會員，消費金額占總營收一半以上，高居亞太區第一，最高等級的金星會員約50萬名，貢獻金額更是高達整體營收4成以上。
Starbucks會員經營策略
1.低加入門檻：
新星級是沒有入門門檻，運用簡單的註冊流程以及加入誘因（咖啡九折優惠一次+好友分享一次）， 引導消費者加入會員吸引，大量潛在VIP會員名單。
2.會員分級經營：
會員分為三級，新星、綠星、金星級，透過每次消費35元可以累積1星，並且累積到66星即可升級到綠星、168星可以升級到金星，不同等級的會員擁有的回饋優惠也不同。
3.誘因設計與規劃：
除了一般打折及優惠外，如金卡會員有專屬電子金卡，給予會員榮耀感與歸屬感，或限制只有金星會員可以加購兌換的產品，打造獨一無二的會員體驗。
Starbucks會員「星禮程」成功關鍵：遊戲化設計 x 尊榮感
透過每35元累積一點星星的遊戲化設計(gamification)機制，星巴克成功給予消費者主動回訪的意願與動機，並藉由不定期提供會員的額外附加價值，以及特殊尊榮感體驗，讓消費者死心踏地，同時每年需要累積到一定點數才能持續享有福利的綁定方式，也讓顧客在選擇時，總是會想再訪，畢竟站在消費者的立場與人的惰性，既然我在這間咖啡廳已經享有到這麼好的服務了，也懶得再換其他間了。
了解以上會員經營非常好的知名案例後，我們不難發現其實會員行銷的規劃，對企業而言是一個長遠投資，需要在事前經過縝密的企劃，他不一定會立即帶來豐盛的收穫，卻能為企業打造出穩固的營收基礎，接下來我們就來揭曉到底會員經營該怎麼做，幫助你迅速掌握會員經營的訣竅。
六步驟成功打造品牌獲利會員忠誠計畫
一、找到槓桿
品牌要想經營會員，在那之前不論是上市櫃公司、中小企業，老品牌或是新品牌，都得找到自己的行銷槓桿支點，支點就像北極星，每個品牌都應該要找到屬於自己的那顆閃閃發亮的星，不論何時何地，在哪個階段，都遵循著這顆星，依循著它指引的方向，這也是一切行銷的關鍵，舉例來說，7-11賣的不是糖果餅乾，而是「便利」，因為賣便利，所以要推代收、推叫車、推購票；星巴克賣的不是「咖啡」，而是「第三空間」，家、辦公室之外第三個可以兼具商務、辦公、用餐、休閒、聚會的地方，否則和小七咖啡豆等級差不多的情況下，憑什麼咖啡一杯要多貴將近100元？
延伸閱讀：《一個關鍵搞懂「整合行銷」，六個步驟精準執行》
有了品牌行銷槓桿支點，才知道經營會員的重點為何，品牌到底要提供什麼價值給這些會員，或許有人會說，沒有支點，一樣能規劃會員，但會員經營的底層核心關鍵還是在於「人」，這是一門關乎於人的生意，品牌沒有核心價值，就如同人沒有了靈魂，沒有靈魂的溝通，就如同機械，永遠無法真正傳達出品牌希望帶給顧客的價值，也不可能經營得長久。
二、了解現況
確認了品牌核心槓桿後，你必須很清楚自家品牌的顧客輪廓及消費途徑和習慣，並依據你們產業屬性，了解當前消費者的使用習性，或許是購物的方式、習慣的管道與途徑，甚至是特定族群專屬的消費文化等等，正所謂知己知彼，百戰不殆，要想上場打仗，就必須先知道你的敵人是誰、在什麼位置，有什麼習性，除此之外，也得了解自己有什麼工具與可以應用的事物。總而言之，會員經營的第一步驟就是在盤整品牌現有資產，並確認顧客輪廓與消費習性，在規劃前了解的越詳細，就越有機會設計出能與顧客建立良好會員忠誠的計畫，才能降低成本，達到最高效益。
三、確認目的
了解現況後，緊接著就必須確認，經營會員的目的為何，說得直白點，也就是品牌希望透過會員達成什麼目的性，或許最終都希望達到獲利，但對於不同現況的品牌來說，建立會員制度的目的也不盡相同，階段性不同，就有相應想達成的目標，舉例來說，有些品牌處於成立初期，希望藉由會員規劃快速累積顧客人數，而有些品牌，或許已經累積到一定的人數門檻，而這時他的目的就會著重在讓現有會員不斷的裂變出更多新會員，也因此，品牌處於不同時期的會員經營，就有相應的目地性，自然也會產生不同的規劃方式與行銷手法，而這個目的，是必須得時常檢視的，或許可能因為某個事件一炮而紅，突然間會員數攀升至很高的數量，而這時品牌就必須得思考，該怎麼這群大量湧入的人潮定著下來，且願意實際產生某種行為，創造出品牌希望達成的結果。
四、制度規劃
確立前面三個步驟後，便能展開會員制度的規劃，從會員的註冊、加入門檻、會員權益、分級制度，一直到希望帶給會員的附加價值等等，還有顧客進入你的場域後的「會員階梯圖」，同時因為科技的進步，制度的建立還得考慮線上線下的融合，以線上來說，就必須有相應的使用者路線規劃，和聊天機器人，和收單、接單和會員專屬區域等等，若是擁有線下門市，從會員的進門提醒到與顧客溝通的話術，整體流程絲毫不能馬虎，但又不能過於繁瑣，尤其現在消費者耐心普遍不高，繁雜的步驟會降低加入意願，甚至會讓會員輕易放棄其資格與專屬優惠，因此，必須讓消費者能一眼明白擁有會員的差別，同時還得簡單好操作，還很直覺，是一項極為浩大的工程，通常來說，這個步驟會是最為繁瑣，同時也是僅此於支點重要性的一大步驟，品牌規劃人員需要耗費大量的心力去設計，讓每位顧客，從認識、變成會員，並持續對品牌忠誠，才有機會征服消費者的心，讓其甘願成為鐵粉。
五、打造裂變
經營會員的一大目的和好處就是能持續穩固業績，從前面提到的三個知名案例中都可以發現，每個品牌都有一套專屬的品牌裂變計畫，要想品牌經營長久，如何獲取新客是關鍵，其中，最好操作也是最有效率的方法就是讓品牌既有會員鐵粉幫忙品牌主動帶動分享品牌的好，讓其自動蔓延擴散，也就所謂的打造會員裂變，「裂變」一詞源自原子彈爆炸原理，指的是擴散效果如同「核裂變」，經由原子分裂釋放能量。引用自Ｍymkc.com知識管理中心的觀點：「裂變行銷」是以終端消費者為基礎，不以全面市場為溝通重點，而是加強單點突破、耕耘種子用戶，目的是讓老用戶持續帶來新用戶，並不斷擴大裂變。善用會員鐵粉，藉由他們的社群分享、人際互動來放大影響力，更能有效降低新客獲取成本，經營長久，獲得最大化的效益。
六、循環優化
來到最後，會員經營就像一台無線行駛的動力火車，除了要時常補給燃料外，還必須依據科技的進步、工具技術應用的提升，以及環境變化等等，不斷地提升他的功能，時代在走，人會變，每個階段、每個世代的人們會有不同的需求，品牌必須隨時注意市場的變化，時刻檢視會員經營的循環是否順暢，而這也必須得依靠許多工具與系統來協助，當然，最核心的槓桿一定是不會變動的，只是輔助火車行駛的工具會改變，而持續優化這輛循環列車，給予會員鐵粉們最適當的需求照顧，就是品牌對這群忠實用戶們最大的責任了。
了解如何成功打造品牌獲利會員忠誠計畫後，接下來就以美門近期協助業主「梨子」為例說明會員制度的建立要點。
實績案例：台中最有溫度的餐廳｜梨子Liz
從1999「梨子咖啡館」到2022「梨子Liz」
1999年，因為一個小女孩的夢想，在家人的支持下，梨子咖啡館誕生於豐原，從日本遠嫁至台灣的奶奶，帶來小時候記憶中的玉米濃湯，和媽媽每天早上親自在廚房現煮烹調家傳味，家傳玉米濃湯不只是提供給每一位梨子客人最美味、最日常的餐點，更是ㄧ份成全小女孩開店夢想的家人之愛，20年過去了，將近50萬碗的玉米濃湯在梨子不斷不斷地分享出去，這份愛也從未停歇。20年來，許願吹蠟燭、交換誓言戒指、分享新生兒的喜悅、寶寶度晬收涎、職場力培能、生命故事分享……許多人選擇他們人生重要的時刻，在梨子歡慶，回首一望，梨子早就不只是一家咖啡館了，而是成為了大家的朋友、家人，並共同在滋養每一份關係，2021年，梨子決定以全新形象繼續前進，為了下一個20年努力，而美門也因此機緣下，受到梨子委託，協助品牌形象更新、菜單調整、年度整合行銷，以及會員制度的建立。
延伸閱讀：《菜單規劃五撇步｜好菜單抓住客人的心，同時提升營業額》
梨子Liz會員經營理念與邏輯
梨子的核心價值，也就是行銷槓桿支點為「滋養每一份關係」。
而會員就是梨子的家人，也因為如此，基於核心理念，梨子和家人之間有親密的情感和共享的價值，並針對會員提出兩項行動：
1.Liz愛家人行動：梨子滋養和會員（家人）之間的關係
2.Liz幫助會員愛家人行動：梨子幫助會員（家人）滋養他和身邊的人的關係
以此兩項行動出發，將梨子的會員打造成會員宇宙，在這個宇宙中，任何行為（交易、互動、分享）都可以累積貨幣（會員點數），並透過此貨幣進行交易兌換，還可以累積自己在宇宙中的地位（分級制度）。
同時因爲梨子Liz屬於一間線下體驗為主的餐廳，因此將顧客進入店面體驗的流程重新設計，針對不同接觸點的客群，提供符合其來訪目的與屬性之話術與會員優惠，藉由一步一步的關係確立，到每個階梯的提醒話術，逐漸吸引顧客加入梨子大家庭，藉由專屬的會員享受長期綁定，與忠誠會員的分享裂變，打造出梨子會員的成功獲利循環。
梨子Liz會員關係階梯圖
總結｜從顧客需求出發，找到品牌核心槓桿
會員經營知易行難，顧客之所以願意加入成為會員，經常是受到各式行銷手法吸引，但雙方關係若要維繫長久，品牌還必須能夠提供某種價值，不一定是實體物質，也可能是某種情感，而且強大到足以讓會員按下「同意」讓你追蹤他的個人數據，向你揭露更多隱私的資訊。
而品牌經營會員的真正的成功關鍵在於，必須清楚自己的核心槓桿為何，以核心為基礎，從顧客需求角度出發，出發點是滿足顧客喜好，或解決顧客痛點，達成品牌與顧客之間雙贏局面，形成正向循環。
對於會員經營你有什麼看法嗎？也想經營自己的會員嗎？
歡迎和我們聊聊，申請免費品牌諮詢美門整合行銷
