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梨子咖啡館菜單

好菜單抓住客人的心,同時提升營業額-菜單規劃五撇步

正在經營餐飲事業的你是否也在苦惱營業額呢?即使做了許多的行銷活動、宣傳廣告,獲利依舊無法提升?業績遲遲沒有任何起色,你是否曾經想過,或許問題就出在菜單身上。

一、菜單是餐飲業的靈魂

對於餐廳來說,菜單不單只是一份商品型錄,而是扮演餐廳與消費者之間的溝通橋樑,不但是顧客了解一家餐廳的重要「名片」,更是影響消費決定的最重要媒介,可以說是餐廳營業額的根源。

菜單一旦定調,等同於宣告整個餐飲事業日後的經營獲利模式,行銷廣告再強、門面再美,菜單設計錯誤,註定一路賠到底,因此,那到底該如何做出一份好菜單輕鬆提升營業額呢?以下擁有行銷經驗二十年的美門整合行銷,結合實際案例與大家分享,如何運用好菜單抓住客人的心,輕鬆提昇營業額!

菜單是傳遞故事的媒介,也是時代的縮影

根據維基百科的定義,菜單是餐廳提供顧客在進餐時選擇所進食菜色的工具,一般分套餐或散餐(單點)兩種,然後視乎時間和情況再分門別類。

清明上河圖
清明上河圖,圖片來源:國立故宮博物院

探索餐廳菜單發展歷史,在中國,可追溯到宋朝初期,中產階級商人蓬勃發展的階段,因為時常要在外地各式各樣的場合吃飯,城市聚集了來自全國各地人們,因為烹調方式間的差異,加上旅居中土的外國人,促使從事飲食業生意的商家,想盡辦法滿足種種不同的口味,這是中國菜單的起源。至於歐洲,菜單最初也並非為向客人提供菜餚內容而製作的,而是廚師為了備忘而寫的單子。

回顧以上種種可以感受到,菜單之於餐廳,蘊含了敘述時代變遷的藝術價值,而在現代餐飲經營上,搭配著五花八門的經營型態,參雜著老闆們想溝通的語言與美學理念,菜單的樣貌也有著充滿個性的呈現,可說是餐廳的第二門面,因此設計一份菜單絕非只是好看就好,更不是將所想講的文字和品名一股腦地全部放上而已,若希望擁有一份具行銷效果,且能帶出營業額成績的好菜單,背後還要考量消費者心理學、品牌風格調性、經營目標與方向、定價等各種策略,絕對不可等閒視之。

好菜單的關鍵:找到行銷槓桿支點

二、好菜單的關鍵:找到行銷槓桿支點

根據財政部資料中心統計,2020年,我國餐飲事業家數超過15萬家,從事餐飲人口超過40萬人,在這只有2300萬人口的小島上,竟然擁有如此龐大的餐飲從事業者,競爭激烈程度可見一斑。

而餐飲事業要如何在這如此激烈競爭的環境下脫穎而出,又該怎麼設計一份好菜單帶出營業額?回歸源頭,最重要的還是「行銷槓桿支點」。What ? 行銷槓桿支點是什麼?行銷槓桿支點就像是北極星,每個品牌都應該要找到屬於自己那顆閃閃發亮的星,不論事業進行到哪個階段,都要遵循著這顆星,依循他所指引的方向,這也是一切行銷的關鍵。具體執行步驟如下:必須透過資蒐訪談與市場調查,將資料蒐集與訪談進⾏收斂分析,找出品牌的核心價值和產品特性,導出品牌「⼈無我有、⼈有我優」差異化優勢,作為未來強化消費者記憶、提升認同、產⽣購買、主動為我們宣傳之關鍵基礎。

「行銷槓桿支點」,是一切成功品牌的核心,缺少了支點的品牌就如同人缺少了靈魂,如行屍走肉般,只具形體,不具備靈魂,否則沒有記憶點,只能比較產品差異淪為價格的競爭。而菜單的設計也必須依循著這顆北極星的策略指引規劃設計,由此才能夠很清楚地在資源有限的情況下,將行銷效果放到最大、精準不浪費。講到這裡,你可能會覺得很是很抽象?歡迎你閱讀我們之前的專門文章,更多了解如何找到你的行銷槓桿支點。

延伸閱讀:《一個關鍵搞懂「整合行銷」,六個步驟精準執行》

清楚設計一份好菜單的前提後-找到行銷槓桿支點。緊接著進入本篇文章的重點,結合美門實際協助業主改善營業額的經驗,希望以下的內容能夠為正在經營餐飲事業的你,或剛起步正在規劃菜單中的你,甚至正面臨危機中的你,提供具體步驟,讓你規劃一份「會賺錢的好菜單」。

三、菜單規劃設計五撇步輕鬆提升營業額

1.定位明確:了解客戶屬性&餐廳性質

菜單是一家餐廳經營的起點和核心,而每間餐廳提供的餐點內容都不相同,例如各國料理、傳統小吃、創意手作等,提供的服務內容也有所差異,例如純外帶、純內用、外帶外送兩相宜、內用外帶外送三合一等,各店家有自己的經營模式與餐態。

設計菜單的首要重點就需要明確自己的定位,釐清要與什麼屬性的消費者溝通,依據目標族群(Target audience)與餐廳性質的不同,針對這些人會感興趣的模式、方法、語句、口吻等等,設定相對應的溝通內容素材,才能達到精準之效。

舉例來說,你的餐廳屬性屬於親子餐廳,因此溝通的對象就是孩子的爸媽們,所以菜單設計的方向就要以這些爸媽們的需求為考量,設想他們的使用情境,站在消費者的角度思考,他們在你的餐廳內,菜單要以什麼形式呈現能有更舒適的體驗,同時又必須用什麼樣的內容吸引他們的目光,並讓他們感受到你是為他們著想,無形中塑造了一份良好的點餐體驗,進而增加點選的項目與客單價,讓營業額提升有感。

一份好菜單的關鍵:找到行銷槓支點
一份好菜單的關鍵:找到行銷槓支點

2、結溝清晰:分類清楚,符合消費者需求

如同第一個重點提到的,站在消費者的使用情境設想,是規劃菜單時需要銘記在心的重點。多數餐飲企業在製作菜單時,常常當成是商品清單表,將自己所擁有的產品一股腦的全部放上,導致消費者時常需要花很大心思來理解菜單的內容,每讓消費者多花一分鐘坐在桌前思考,或是站在門店面前苦惱,不僅讓經營的翻桌率下降,更讓消費者離開的機率上升,現代人的生活步調快速,一時半刻想不到吃什麼就乾脆不吃的人比比皆是,所以商家們一定得花費更多的心思將菜單的分類結溝區分清楚,幫助消費者「無腦」選擇。

菜單規劃TIPS:菜單不是商品清單,不是愈多愈好

舉理來說,若你是一間提供多元又多樣產品的餐廳,可以肯定拿手料理與口袋清單必定很多,因此更加必須將分類項目區分清楚,最簡單的作法便是把飯、麵、湯、菜、肉等不同領域的餐點區分開來,千萬不要小看這項小步驟,很多餐飲店其實都不一定能分的清楚,如果你的餐廳現在沒有依此要點進行,建議馬上調整,營業額馬上能有所改善。

接著再進階的作法是「融入使用者情境」,設想目標族群的生活樣貌,站在對方的角度想像他每天面臨吃飯時會遇到的場景畫面,甚至是自問自答的問句,例如「我今天想吃什麼?」,或是「加班好累,來吃點好料」等,並將之融入菜單後創造成屬於店面菜單的風格,實際應用的分類像是「想吃麵or飯」、「今晚幫自己加點好料」、「照顧寶寶專區」等,依照店內的客群屬性,區分相對應的使用情境,或許只是小小的改變,卻能產生極大的效益。

菜單規劃TIPS:「融入使用者情境」,設想目標族群的生活樣貌

3、餐點企劃:設計餐點3要點

01.品項數目控管

餐飲店提供的品項絕非越多越好,多數老闆和廚師在規劃菜單時,總是想把所有的一切都提供給上門的顧客,不希望他們因為店內有品項的缺失而不被選擇,因此盡可能地讓菜單上的項目多到滿出來,但根據實際經營所得出的結論,提供過多的品項,反而導致消費者無從挑選,陷入選擇障礙之中,而且因為視覺畫面過於眼花撩亂,更讓消費者對你的品牌記憶度下降,門店還會因為過多的品項容易造成存貨成本壓力、廚房人手不足、教育訓練過長等問題,得不償失,而一個真正賺錢的門店,如同俗語提到的「兵在精而不在多」,只要提供「適當」的餐點數量給消費者,就能啟動獲利飛輪。

菜單規劃TIPS:只要提供「適當」的餐點數量給消費者

02.套餐設計

飲食多樣性帶給人即大的滿足感!即使只是一個人吃,也會希望各種都吃到一點,因此套餐的設計便很重要,加上選擇障礙的毛病,若是門店擁有前述品項過多的問題,也可以試著將你的餐點們套餐化,透過套餐結合情境式銷售的方式,不僅解決消費者的選擇困難,還讓自己門店的客單價無形中提高。

另外,假若餐廳的屬性屬於多人共食的屬性,更應該要規劃多人套餐在菜單之中,一個人吃飯已經很容易有選擇困難了,一群人的障礙只會呈現指數性增長,因此,多多利用多人套餐的設計,不僅能夠有效解決多人點餐要討論很久的困境,還可以將一些獲利較好或相對好出餐的商品融入其中,拉高客單的同時,同步提高毛利率,還能增加出餐效率,實在是一舉數得。

菜單規劃TIPS:獲利藏在套餐中

03.凸顯招牌與利潤菜品

經由上述兩點精簡和統整完菜單品項後,即使店家已經將提供的品項數目濃縮再提煉了,但對於消費者而言依舊需要進行最後的推波助瀾,因此凸顯招牌與利潤品項就是餐點企劃的最後秘訣:凸顯的品項數目也必須有條件的規劃策略,每家餐飲店多少都會有幾支產品是客人愛點或是老闆覺得拿手的,因此店家很自然的會將之標記為熱門,一般可能搭配火焰或愛心圖示、推薦等標記。

但必須記住,標記熱門的產品時,絕對必須考量獲利狀況。最常發生在實際案例的問題是,很多店家在創立初期會推幾支產品主打,但隨著經營時間累積,物料、人事、水電、房租等各式因素造成成本上漲,主推的品項已經變得不再幫助店家獲利,甚至有些還會因為原物料成本的波動,導致賣一份賠半份的窘境,但又捨不得將品項下架,因為害怕失去既有客人,形成了進退兩難的局面。這時必須當機立斷,重新計算成本結構並規劃真正具有行銷效果的新菜單,相較於經營一段時間的餐飲店,如果你才正準備開店,切記,特別凸顯的產品必須將熱門與利潤都考量進去,不要想著先開再說,對於消費者心理學有一個很重要的關鍵就是「錨定效應」,一旦讓消費者記憶住了初始資訊,再想要扭轉他的認知決策,就必須花費更大的力氣、資源,以及金錢了。

菜單規劃TIPS:熱門產品必須兼顧消費者喜愛與利潤

好菜單關鍵-引人嘴饞的可口照片

4、視覺形象:可口的照片引人嘴饞

人是視覺感官動物,而視覺是傳達品牌理念的重要形式,也是挑動消費者購買慾望的重要溝通媒介。依照研究資料顯示,人們更傾向於閱讀圖像與影音勝過一般文字描述,因此,拍出一張引人嘴饞的可口美照敲進消費者心坎裡,不僅能讓菜單的效果發揮最大化,還能將之運用在其他對外溝通的管道上, 透過攝影計畫,從眾多競品中脫穎而出,引人垂涎,心動不已!

執行一場「具行銷力的商業攝影」,過程非常嚴謹且蘊含策略考量,不是端出產品請攝影師按下快門即可,背後隱含著品牌思維、市場探索、企劃、風格、定位等因素,本章不多加贅述,想了解更多執行策略請讀以下專文。

延伸閱讀:《一張好照片決定營業額~三步驟執行策略性商業攝影,成功打造數位行銷》

菜單規劃TIPS:好菜單必須做到「視覺先食」

5、小兵策略:默默加點、不小心就加價購

最後,俗語說得好,小兵立大功,「加價購」是個時常讓菜單設計者們遺忘的重要部分,像是麥當勞就是其中運用最為良好的示範點,每次去麥當勞時,原本只是想點一份包含漢堡、薯條、飲料的經典套餐組合,結帳時店員一定會問「要不要再用39元加購雞塊呢?」,或許不是每個人都回答要,但對於多數想要貪點小便宜或是一些腦波很弱的消費者,總是無形之中點了頭,餐袋裡面不自覺便又多了一份四塊雞塊或蘋果派。

麥當勞加價購策略-美門整合行銷

講到這裡,要問問大家,是否想過,為什麼麥當勞不要將這幾樣東西放進套餐裡就好呢?

依據加購的定價策略與消費心理,假若麥當勞今天有一份基本套餐包含大麥克、薯條、飲料只要99元,另一份豪華套餐包含大麥克、薯條、飲料、雞塊必須要139元,從直覺上來看,對麥當勞來說,強推139元的豪華套餐對於衝高客單價一定比99元還更加有效率,但事實卻恰好相反,推出99元的基本套餐,搭配結帳時提醒39元加價購雞塊,產生的效益遠超直接推送139元的豪華套餐,其中關鍵在於,後者有效降低顧客的心理價格障礙,進而帶動整體銷量,許多餐飲經營者會習慣性地將希望消費者接受的東西依照我們的意願全部買單,卻忽略了現代人注重自主性的需求,因此在設計菜單上,更應該有技巧的做點小心機,例如加價購專區、當日限定優惠等,並將其放在顯眼之處或是在結帳時提醒,讓消費者依照自己的意願進入我們設置的圈套中。

自行決定點選的內容,不僅不會有被強迫接受購買的不適感,更有機會塑造一些小優惠的超值感,吸引消費者定期上門購買,因此,對於餐飲經營者而言,可以預備一批供人加點、加價購的口袋名單,並不定時或是季節性地更換,不僅讓消費者常保新鮮感,更能有效提昇獲利。

菜單規劃TIPS:加點常扮演「小兵立大功」的角色

菜單設計規劃五撇步
菜單規劃設計五撇步輕鬆提升營業額,製圖:美門整合行銷

說了這麼多關於菜單規劃設計的重要步驟後,美門以「梨子咖啡館」為實際案例解析,如何應用上述觀點幫助業主結合自身優勢與過往累積,讓業績更上一層樓。

梨子咖啡館新形象-奶奶玉米濃湯

四、實際案例:台中最有溫度的餐廳|梨子Liz

1.從1999「梨子咖啡館」到2021「梨子」

1999年,因為一個小女孩的夢想,在家人的支持下,梨子咖啡館誕生於豐原,從日本遠嫁至台灣的奶奶,帶來小時候記憶中的玉米濃湯,和媽媽每天早上親自在廚房現煮烹調家傳味,家傳玉米濃湯不只是提供給每一位梨子客人最美味、最日常的餐點,更是ㄧ份成全小女孩開店夢想的家人之愛,20年過去了,將近50萬碗的玉米濃湯在梨子不斷不斷地分享出去,這份愛也從未停歇。20年來,許願吹蠟燭、交換誓言戒指、分享新生兒的喜悅、寶寶度晬收涎、職場力培能、生命故事分享……許多人選擇他們人生重要的時刻,在梨子歡慶,回首一望,梨子早就不只是一家咖啡館了,而是成為了大家的朋友、家人,並共同在此養每一份關係,2021年,梨子決定以全新形象繼續前進,為了下一個20年努力,而美門也因此機緣下,受到梨子委託,協助品牌形象更新、菜單調整及年度整合行銷。

梨子咖啡館新形象
圖片來源:梨子LIZ

2.下一個20年,從「好」到「更好」

梨子的菜單幾乎每年會進行一次更新,因為20週年,業主希望讓整體形象更加貼近這個時代的語言,並且協助集團找到梨子的「行銷槓桿支點」,經由內部人員訪談、消費者的反饋與第三方評論見證,加上一系列的市場再探索與目標族群輪廓分析,觀察來到梨子的消費者們,都有一個目的,不只因為餐點,而是希望來到梨子增加彼此之間的關係串連,透過梨子,幫助光顧的好友們感情升溫、商務成功、親子融洽,也由此導出梨子的行銷槓桿支點「關係促進者」,透過梨子,促使來到這裡的每段關係更加緊密,從出生到老,人生會經歷的每個階段,都有梨子在身邊陪伴與照顧。

隨著槓桿支點「關係促進者」的確立,也依序將品牌標誌、商業攝影、菜單設計都圍繞此基礎上進行規劃,套用前述菜單規劃五撇步,以下深度剖析梨子新菜單的規劃策略。

梨子咖啡館新形象菜單
圖片來源:梨子LIZ

3.菜單更改實際應用案例|梨子Liz

01.確立定位+套餐設計

在槓桿支點找尋過程中,了解梨子的客群主要以目的客為主,來到這的每組消費者都因為某一個目的而來到此,也依據目的的不同,所看重的因素也不盡相同,如環境優雅、餐點美味、交通便利、親子空間、戶外砂池、聚會場所、包廂空間等等,但不論因為何種因素,歸納統整結果都是因為有「目的性」,因此以這個屬性的消費者在意面向為發想,又可分為四種客群,商務人士、家庭團聚、親子族群、朋友聚餐,所以在菜單規劃除了有槓桿支點可依循外,便可依照這四種客戶屬性的需求規劃符合其要求的策略模式。

例如,增設了多人套餐專區,對於來到這的四種客群而言,餐點並非首要考量,他們需要的是一個可以友善交誼、舒適談話的空間環境,站在他們使用梨子的角度發想,餐點的選項並非要求多樣,而是幫助他們更快速的點餐,因此多人套餐變成為了他們的熱門首選,快速選擇了梨子幫其配置的熱門餐點後,輕鬆解決選擇的障礙,更能快速聚焦回來到梨子的目的性,不僅讓點餐變得更加有效率,餐點食材的控管上也能更加精準預測需求量,致使存貨成本下降,獲利有效提升。

梨子咖啡館多人聚餐套餐
圖片來源:梨子LIZ

02.分類清楚+品項數目控管+小兵策略

在這20年的歷程中,梨子的料理口袋清單已經累積到了一個非常充足的量體,能夠拿得出手的料理非常多元且多樣,也因此,依據上述四個種類的消費者屬性,結合長期累積的會員統計數據,設想他們到梨子的用餐情境,將分類項目依使用情境區分為多人用餐、早午餐、舒爽輕食、LIZ饗宴、健康樂活、兒童專區,並依據主食種類的不同,區分為義麵、鍋物、飯食、蔬食、小點、下午茶類,接著將每個分類項目的數量控管到不超過六項。

此規劃考量要點在於,過多的選項容易造成消費者選擇困難,同時也希望能讓消費者更加聚焦在來店用餐時的需求,輕鬆快速地點完餐後進行活動,並將其他超過的品項收進口袋名單中,將這些內容當作季節系列推出,不僅能夠持續創造話題聲量,也能讓消費者保持新鮮感。

梨子咖啡館下午茶-甜點時刻
圖片來源:梨子LIZ

最後,為了使小兵策略發揮最大化,兵分兩條路線,其一是在菜單中新增梨子傳奇湯品「奶奶玉米濃湯」的加點選項在菜單上,不僅讓老顧客們能以優惠的價格回味過去的美味,同時也能讓新加入的夥伴們體驗到梨子的長青招牌,其二是在各桌桌牌上依照每季活動不同,擺放當季或當月的小點加價購優惠項,讓消費者在點完餐的聊天過程中發現,同時也請現場點餐人員在最後確認餐點品項時,提醒消費者當季優惠活動,促使客單價再次拉升。

梨子Liz奶奶玉米濃湯和唐揚炸雞串
圖片來源:梨子LIZ

03.視覺形象調整

最後,也是最為重要的一環,即使有了前述兩大重點的企劃與策略調整,若是不經由更新過後的可口美照相呼應,即便策略再完善,沒有能承載的形體終究難以讓消費者感受到餐廳的成長與轉變。

依循著行銷槓桿支點,與品牌風格調性所想呈現的感受串連,事前的規劃,更將成本結構同時計算進去;若是經營成效不佳或是銷售數量不夠好,便重新規劃其組成成分,同時重新思索每道餐點的擺盤方式,從用餐情境的氛圍回推想要帶給這些使用者的感受,搭配與新形象符合統一調性的新餐具等,相信說到這裡,經營者們一定都看出來的:菜單若需要進行視覺調整,不是只是拍拍好看的照片這麼簡單而已,背後所需要設想、計畫、企劃,以及涵蓋的面向是極為廣泛的,但為了拍出一張好看而且能夠帶動營業額的好照片,如此拼命且細膩的規劃才能真正協助其完成這些作品。。

梨子派對大拼盤
圖片來源:梨子Liz

4. 一系列的行銷策略帶動菜單更改,提昇營業額

經過上述一連串從槓桿支點、文案企劃、社群策略擬定、商業攝影、菜單規劃、每月行銷活動、會員經營,與現場人員菜單解說,在同樣的平日階段,營業額平均提昇超過15%,而消費者反饋菜單更加好點而且賞心悅目,現場人員也說點餐效率提升了許多,即便像是梨子這樣元老級別的餐廳,也需要重新審視槓桿支點,改變商品結構與菜單設計。

除了梨子的實際案例外,還有另外一家不同背景,美門輔導的實際案例「千波苑鍋の物」,也可以與大家分享「更改菜單」帶來的獲利提昇狀況,有興趣的朋友可以點此下方連結。

延伸閱讀:《一個小動作,讓消費者不感覺漲價,餐廳默默提昇營業額》

總結|好菜單是餐飲第二門面能否獲利的重要關鍵

菜單設計絕非好看就好,具有行銷策略的菜單設計,是一家餐廳傳遞給顧客核心價值、提高客戶滿意度及回客率等重要元素。蘊含在背後的策略邏輯才是創造獲利關鍵。

因此,若你是餐飲經營者,或你是負責菜單企劃人員,現在就請你拿起菜單,仔細看看,檢視是否有達到這些要點?當然,在菜單規劃以先,更重要的一點是-否有找到屬於自己的行銷槓桿支點?否則即使花再多的廣告預算宣傳,也無法真正達到有效的精準行銷!

對於設計一份帶來獲利的好菜單,你有什麼想法或是疑問嗎?歡迎和我們聊聊,申請免費品牌諮詢 美門整合行銷