啥米,「整合行銷」是詐騙集團?!!

上網到Google搜尋「整合行銷」,跑出來的結果,跑出來琳瑯滿目、有學術論文的,有教授定義的,有廣告公司自我包裝的,有網紅四處剪貼的,每個網站點進去,內容各式各樣,真可說是群魔亂舞,眼花撩亂,頭昏腦脹,說到此,在你腦袋尚有一絲清醒之時,我想問問你,為何你想搞懂「整合行銷」?

根據筆者二十年從事整合行銷的經驗,幾乎每次交換名片,都要被問一次,整合行銷是直銷嗎?是房地產銷售嗎?是廣告公司嗎?是公關公司嗎?是活動公司嗎?更有甚者,會當著我的面小聲地說:電視新聞裡頭,很多詐騙集團,招牌好像也都是寫「整合行銷公司」。

 

為什麼你想搞懂「整合行銷」?

按照字面「整合行銷」四個字,讓人看起來就有「好像很厲害、好像什麼都有、好像什麼都可以幫我辦到」的感覺(此刻讀文章的你,是否也不知不覺開始點頭?)大多數的企業主、老闆、行銷人員,一遇到行銷需求,很自然地,就想直接上網問谷歌大神,但面對這些形形色色的選擇,整合行銷公司是什麼?到底實際執行哪些服務?怎樣判斷或是選擇?「整合行銷」公司,真的能夠幫助到我嗎?最後這一句,說實話,才是你心中真正關心與在意的重點。

 

什麼是整合行銷?

│整合行銷│

以品牌所要傳達的核心理念為出發點,

結合各式傳播工具的獨特性並妥善利用其各自的優點,

整合各方面的資源創造出1+1>2的效果,

藉以產生最大實質效益。

什麼是「整合行銷」?

按照維基大神的解釋,整合行銷(Integrated marketing),也可以說是整合行銷傳播(Integrated marketing communications),指一個企業透過各式各樣的傳播方式,將商品或服務相關的個別訊息來源綜合管理,進而使得企業及其產品和服務的總體傳播效果達到明確和一致性,並讓其潛在的消費者接觸該訊息產生購買行為或接納,且維持品牌忠誠度。

簡單來說就是,以品牌所要傳達的核心理念為出發點,結合各式傳播工具的獨特性並妥善利用其各自的優點,整合各方面的資源創造出1+1>2的效果,藉以產生最大實質效益。

這一段文字讀起來生硬、難懂,讓我們幫大家抓幾個重要的關鍵字

#核心理念(你的品牌北極星)

#各式傳播工具(你的行銷工具箱)

#最大效益(行銷的最終目的)

 

「整合行銷」關鍵價值:多元工具、最大效益

從執行面來看,「整合行銷」是指從企劃、廣告、促銷、通路到媒體的整合性運用,也就是利用各種不同的傳播工具、媒體技術和行銷活動,傳遞出相同的訊息給目標鎖定族群,最終希望實現於通路效益上的提昇,達到最高的行銷效益。

美國廣告代理商協會(AAAA) 1990年倡導的「整合行銷傳播- Integrated Marketing Communication, IMC」定義來看,「整合行銷」即是在於原有傳統行銷操作手法上著重強化行銷溝通整合的過程,妥善掌握並運用各式傳播工具的獨特功能性,創造發揮出整合加乘的綜效,藉以產生出最大的傳播效益。

「整合行銷」,目的在創造行銷過程中所能帶來的最大投資報酬,而其中成功的關鍵就在規劃及執行過程,也就是執行面實際操作過程中的準則與工具運用。

正因為「整合行銷」結合的資源豐富,並且能夠靈活運用各項工具的強項,所以能夠達到許多的好處,舉例來說:

1.精準:

因為能應用的資源非常廣泛,所以在事前會透過各式各樣的方式分析出最適合使用的方法,進而能夠去蕪存菁的找到最精確的行銷方向。

2.一致:

以品牌所要傳達的核心理念為出發,能夠確保所傳播出去的訊息都符合同樣的調性,持續「儲值」與累積品牌資產。

3.效率:

運用一致性的理念及主軸操作行銷策略,能夠有效的將成本發揮最大效益,在現代資源有限的情況下,如何透過整合的概念,將每一種工具效用發揮到最大化,將會是每一個品牌業主最在意的關鍵因素。

例如世界知名的可口可樂於2011年於澳洲開始推動的「Share a Coke」活動,兩個可口可樂瓶子對在一起,才能打開,因此身邊必須有朋友共享,才能成功喝到可樂。以品牌理念「Open happiness」為核心,整合社群媒體等線上線下的傳播工具,精準地傳達一致的訊息,與你的好友分享可口可樂吧!成功帶動了整體產品的銷量,也連帶地將整個風潮帶往世界,讓更多人透過更多不同的工具繼續認識並且分享。

美門整合行銷 可口可樂舉例

「拼裝行銷」不是「整合行銷」

「拼裝行銷」指的是什麼行銷工具都用上了,但是彼此間卻整合不起來的拼裝車,這不是「整合行銷」,充其量只能說是「偽」整合行銷。「整合」就是其中的致勝關鍵了!

說了這麼多,整合行銷聽起來似乎簡單,但實際上操作起來卻有一定的困難度,許多來申請品牌行銷諮詢的業主會提到:

我對於我的產品很了解!

這是我一步一腳印建立的事業!

現在要操作的行銷你們只要幫我執行某一區塊就好,剩下的我能夠自己組合在一起。

但是,事實真是如此嗎?

不論行銷投入的規模大小、預算多少?所有的行銷規劃,都必須確保「一致性」,整個品牌背後的邏輯架構,不論執行到哪一個層面,都不能脫離整體品牌所要傳達最核心的價值理念,大多數實際的狀況是:缺了設計,那就去畫個圖;缺了故事,那就請人寫一篇;缺了什麼就補什麼進來,卻忽略了彼此之間的關係,變成只是在作「拼裝行銷」,而不是「整合行銷」,陷入「無法整合;再怎麼整,也不合」的窘境,徒然浪費行銷資源,無效行銷

兩者最大的差異在,「拼裝行銷」只是把每一個項目都做好,卻失去了將全部串聯在一起的共同核心串連性,少了共通點,就好像團隊少了主導者,每個隊員各自運作,卻沒有一個共同的目標,多頭馬車,紛亂而沒有效率,更有可能最後無法到達目標。

 

成功「整合行銷」六大步驟

為了避免,「無法整合;再怎麼整,也不合」的行銷無效狀態,以下與大家分享我們累積二十年行銷經驗,超過一百個行銷服務的,精準「整合行銷」六大步驟心法。

美門整合行銷精準執行六步驟
精準「整合行銷」六步驟圖(美門版權所有)

步驟一、找到槓桿支點

行銷不是花錢就有效,而是要找到正確的槓桿支點,否則就是浪費大筆的行銷預算,而槓桿支點就像北極星每個品牌都應該要找到屬於自己的那顆閃閃發亮的星,不論何時何地,在哪個階段,都遵循著這顆星,依循著它指引的方向,這也是一切行銷的關鍵,工作包括,資蒐訪談與市場調查:將資料蒐集與訪談進⾏收斂分析,找出品牌的核心價值和產品特性,導出品牌「⼈無我有、⼈有我優」差異化優勢,作為未來強化消費者記憶、提升認同、產⽣購買、主動為我們宣傳之關鍵基礎 。

7-11賣的不是糖果餅乾,而是「便利」,因為賣便利,所以要推代收、推叫車、推購票;星巴克賣的不是「咖啡」,而是「第三空間」,家、辦公室之外第三個可以兼具商務、辦公、用餐、休閒、聚會的地方,否則和小七咖啡豆等級差不多的情況下,憑什麼咖啡一杯要多貴將近100元?因此,找對支點才能啟動行銷正確的第一步,後續的步驟也才有意義。

延伸閱讀:《有沒有品牌、產品找不到特色?

步驟二、講對故事的力量

行銷預算不足是你的問題嗎? 說一個好故事,會是你最有效的辦法!

品牌故事、品牌沿革、品牌精神、人物採訪等,以及與產品相關Slogan與商品文案企劃,都能讓品牌的認同、好感、記憶度大大提昇,也是最有效的行銷工具(命名與品牌故事,加上視覺形象是行銷三大基石,這三項沒有做好,行銷無法啟動,後續所有投入都是浪費!)

步驟三、視覺設計

有了清楚的品牌槓桿支點,您必須透過視覺協助記憶和風格認同。無法吸引眼球注目,猶如人不打開耳朵?再好的產品與行銷創意都無法有效傳達。

網路時代,沒有適當的視覺素材,就無法溝通,也等於是數位時代的「啞巴」,從全套CIS品牌應用系統建置、產品包裝、攝影計畫、文宣廣告及商標申請,都屬於這個階段。

步驟四、精選最適合的攻擊武器

如常見的官網(無論電商/形象官網都需要官網內建SEO關鍵字優化)與社群媒體發文策略與模組
(FaceBook/IG/LINE@等),都需要策略與完整企劃。

步驟五、啟動精準射擊

終於到了可以花廣告預算的時刻,慢著!還沒有~

必須有全網廣告的策略和廣告素材企劃製作,在這兩項工作完成之前,廣告預算都得緊緊鎖住,不能隨便使用啊!

不論是Google廣告投放、SEM Google關鍵字搜尋廣告、Google多媒體廣告(GDN圖文展示廣告) 素材製作、Google影音廣告(Youtube影音廣告)、FB廣告、ig廣告等,投放之前一定要製作適切該媒體屬性的素材,與擬定廣告投放計畫,並且於投放之後,時時觀察狀況修正,才能帶來最好的果效。

除了線上廣宣,實體線下的體驗、分享、參展記者會等,也都是非常好的廣告利器喔。虛實整合、線上線下導客,發揮最好的資源整合效果。

步驟六、業務成交

終於到了最後一哩路!再好的投手,如果沒有打擊者,也不可能得分。

如何成交,真正收到訂單是最後的總驗收,不論是線下的展覽:如 展場模組規劃、展覽主題企劃、業務流程規劃建議或是線上,如銷售漏斗設計,FB粉專messenger 機器人回應腳本撰寫、機器人回應設定、機器人回應後,引導入官網報價與轉業務人員追蹤等等,全部都必須擬定流程。

 

結語

整合行銷是一整個完整套路

整合行銷是一整套縝密的執行環節,非單一步驟可以完成,成功的關鍵因素在於確保每一階段皆能讓所要溝通的訊息保持一致性,而這周密的規劃必須來自行銷的策略方針與廣告執行及各類推廣工具能順暢地整合在一起,形成一套完整的策略與精準執行步驟,如果想要做到精準不浪費的有效行銷,建議您一定要按照上述六大策略進行全盤思考,才能發會整合行銷的最大效益!

 

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Q8:請問總監,如何調漲產品價格又讓消費者願意買單?

請問總監,如何調漲產品價格又讓消費者願意買單?

漲價,是一個必然的歷程,也是每個成長中的品牌勢必會面臨到的問題,讓人頭疼的地方在於,不漲價得面臨營收獲利不足,利潤難以維持生存,
漲價又同時擔心會失去原本精心經營的客戶群,那麼,到底該怎麼做?才能讓消費者願意買單呢?

 

漲價要有「策略」

首先要先確認一個前提,那就是,好的商品跟品牌本來就是會持續漲價的。這一點要先銘記在心,否則漲價就永遠會是個隱形障礙。

問題是怎麼樣讓消費者感覺合理、可以接受、可以認同,漲價前,品牌要先明確品牌的定位,依據定位的不同,採取不同的調整策略,這樣消費者才不會因為漲價,就失去對於品牌價值的接受,轉而放棄採購。

 

3種成功的漲價策略

隨著定位明確,也就是確認品牌或商品是按照我們常提到的行銷槓桿支點為核心基礎下操作,再來釐清漲價的理由是什麼?例如大環境、原物料採購成本、人力成本上升、產品的提升、規格的提高等等,當兩者都清楚了,那麼就能依照以下三種漲價的策略來進行運用。

 

1.直接了當法:

因為原物料漲價,於幾月幾日起公布產品調整價格,這是我們經常看到的手法,有時候你也不必跟消費者溝通太多,社會生活物價水平是否提高成本,整體社會環境是否有變化,人人都感受得到,直接講,也許是最簡單直接的一種方式。

 

2.時機漲價法:

有些特定的時間點,會讓人有「這是一個新的開始」的感受,那個時間點公布一個新的遊戲規則,常常比較容易讓人接受。比方很多店家都會選擇過完農曆年的時候進行漲價,或者是每年7月1日是很多新制度上路的時間,這種預期心態也會降低消費者的抗拒。

 

3.不知不覺漲價法:

除了價格之外,透過包裝或行銷手法,設法調整產品的呈現方式,避免顧客直接比較新舊價格,讓消費者不知不覺接受漲價的事實,賦予購買決定新的框架(reframing the decision),這種高明的手法,通常又可以細分成5種策略:

 

五種高明的漲價策略

01改包裝:

常用的方法是透過包裝,讓東西的內容物變少,縮小尺寸但價格不變,無形中就降低了成本,提高了獲利。

 

02改形象:

當品牌新Logo或新包裝上市的時候,也是一個漲價的好時機,因為你營造出來的是一種「我是一個更優質的品牌」值得您付更多錢的印象,不僅讓消費者有煥然一新的感覺,也降低他對於價格提昇的防備心。

 

03改配方:

新口味上市,帶動全產品、全系列同步漲價,也是經常用的方式。因為是新產品消費者在心中還沒有定位它的價格是否應該跟原先一樣,只要價值陳述說的能讓人心服口服,跟舊產品價格拉大差距,是可以被接受跟理解的。

 

04斷貨法:

舊的商品全面斷貨,新產品即可全面調漲,原先的價格隨著斷貨,一方面讓消費者無從比較,另外也製造產品熱銷的感覺,也是一種「新開始」的延伸應用策略。

 

05漲價但打折法:

為了降低忠誠客戶的反彈,經常在漲價策後,會提供忠誠客戶一些期限內的優惠方式,讓忠誠客戶在漲價初期仍然不覺得面臨漲價的壓力,透過「溫水煮青蛙」的方式漸進式的讓他心裡接受產品漲價的事實。

 

結論

品牌在持續成長的過程中,漲價是絕對必然的,每年年度行銷計劃中應該就要包含漲價計劃。

總而言之,會擔心漲價客人就跑的品牌或產品,可能是是本質對自己的品牌信心不夠(品牌價值感可能需要重新檢視),再加上漲價策略沒有完整配套,更會深感恐懼,此時與其擔心害怕,不如立馬研究如何提升自己的品牌價值,讓消費者愛你,即使漲價也不願分離,才是根本解決之道。

 

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請問總監,「行銷」與「業務」之間有何不同?

「業務」VS.「行銷」 永恆的戰火

企業之間,業務部與企劃部經常都是死對頭,兩者互相爭執的狀況,屢見不爽:如果產品銷售不佳,行銷部門就會指責銷售部門,竟然將這麼好的行銷企劃執行的那麼差,導致業績不好!為了爭取成交,老是答應客戶超過公司規定的條件;業務人員則反過頭來責怪行銷部門沒有第一線的經驗,不接地氣,產品規畫離市場太遠,不食人間煙火!促銷方案了無新意,老是打折或是滿額送,不然就是抽獎(現在還得加上tag好友,轉分享,公開,才能抽),行銷方案老是設計那麼複雜,搞不懂,而且也很難執行,擾人、浪費時間。行銷部門抱怨銷售人員沒有市場和品牌的概念,視野短淺,目光容易只會聚焦在個別成交上,這樣的戰爭似乎永無截止的一天。

 

「行銷」與「業務」都必須帶來業績,但是兩者差很大

「行銷」與「業務」兩者有什麼差別,或許很多從業的人員也搞不清楚。大部分的人都以為兩者應該是屬於相同類型的工作,甚至會將它們劃上等號,因為對於大多數人來說,兩者的目標都屬於將產品賣出去,但事實上兩者所做的事天差地遠,而且區別明顯。

找出漁場和把魚釣上來

行銷:找出哪裡有魚

業務:實際把魚釣上來

如果用釣魚來比喻的話,行銷是把魚的習性、漁場的分佈、釣魚的時間點、不同魚種的策略、該使用的釣魚工具,全部分析出來;然後把這個「具體可行」的釣魚計畫,交給「漁夫」(他們的角色就是業務人員),由他們執行「實際釣魚」的工作。

沒有事前的分析與預備,根本找不到哪裡有魚可釣,漁夫很可能白費力氣,做白工;相對的,再好的分析計畫,沒有漁夫真正把魚釣上來,漁船上還是一條魚都沒有,大家只能一起餓肚子!

 

以行銷的「吸力」取代業務的「推力」

行銷大師,彼得杜拉克曾經說過,行銷是為了讓業務行為趨於消失,意思就是行銷做的好,業務其實只要是執行很少的成交動作,而不是整天四處找客戶;反過來,是主動吸引客戶上門,以行銷的「吸力」,取代令人討厭的業務開發、拜訪、推銷「推力」。

行銷是為了讓業務行為趨於消失

                              ~彼得 杜拉克

 

「行銷」、「業務」緊密相連

不過兩者之間也有密不可分的關係,行銷人員需要花費很多心力在研究市場、了解消費者的喜好與競爭對手的動態等等,而業務人員必須在前線掌握客戶第一手的資訊,並適時給予合理的回應,做好即時的應對進退,雙方之間,不論是哪一個環節出錯了,都會導致客戶跑單、業績受損等等,所以,若是公司中的這兩個部分能夠合作得當,在整體的營運上能夠創造更好的結果。

有能力的行銷人員能夠快速的從市場四面八方的資料當中迅速抓取有用的資訊,並分析出目前市場上消費的主流以及消費者的喜好,進而設計出精準的行銷策略、定價策略或是更吸引客戶的包裝,幫助業務在市場上能夠很容易就拿到訂單,而有經驗的業務也能在波動快速的市場當中依照行銷人員擬定出來的策略,結合自身的經驗及執行力,快速從第一線得知客戶的需求,即時的反饋調整後的策略成效並給予有用的資訊,讓行銷人員知道哪些方面能夠再加強等等,所以,「業務」與「行銷」兩者雖然有很大程度的差異,卻也擁有密不可分的關係,若是能夠讓兩者相互合作並互相激勵,定能為公司創造更大的收益。

3個階段8種方法

讓業務與行銷  停火休戰

以台灣中小企業為主的國家來說,絕大多數的小型企業沒有行銷部門,創業之初,老闆一個人可說身兼業務、行銷兩個身分,等到業務忙不過來,才會開始聘任業務人員,業務量更大,才會開設專職業務部門,至於何時會有「行銷部門」,那真的式得等到公司有一定的規模,才會走到這一步了。行銷部門負責市場區隔、選擇目標市場、發展產品定位,同時擬定產品(product)、定價(pricing)、通路(place)、推廣(promotion)等行銷組合。尤其是當行銷部門開始涉入企業長期策略的發展,協助品牌的建立,並開始與財務、製造、研發等單位合作,在心態上,開始覺得自己在公司裡的「位階」已有所不同。而,這時經常就是引發戰火的時刻。

管理學者菲利普.科特勒與學者蘇吉.克里希納斯瓦米曾在哈佛商業評論上,寫過一篇文章《(Ending the War Between Sales and Marketing)》提出不同階段適用的停火方式

階段1:從未界定到已界定

當公司規模小,行銷與銷售人員之間維持著良好的關係,這時可以維持現狀。不過,當衝突發生時,主管就應該制定出規則,解決衝突。

階段2:從已界定到合作

作法1:鼓勵制度化的溝通
行銷部門與銷售部門定期開會,確保所有問題都能在會議中進行討論。

作法2:聯合執行任務、彼此輪調
讓行銷人員與銷售人員進行合作,例如讓行銷人員與銷售人員一起去拜訪顧客,為顧客尋找解決方案。銷售人員也可以協助行銷計畫的擬定,參與行銷企畫案的討論。

作法3:指定橋樑,參與彼此的工作
指派雙方信賴的橋樑,協助解決問題,分享雙方資訊與知識。

作法4:在共同地點一起工作
在同一地點工作,有助與彼此的互動與了解。

作法5:讓銷售人員回饋意見
促使銷售人員回饋經驗給行銷部門。

階段3:從合作到整合

作法1:設置營收長或顧客長
由「長」字輩的高階主管來領導,有助於兩個部門的整合。

作法2:清楚界定行銷與銷售的各個階段
使用「漏斗」協助兩個部門清楚知道目前依序需要執行的項目

作法3:設定共同目標與獎勵制度
業務與行銷兩個部門若能共同承擔營收目標的責任,兩個部門的整合才會成功

資料來源:
Harvard Business Review《Ending the War Between Sales and Marketing》

小結

行銷就是讓產品更好賣,業務就是讓產品賣得好

「行銷」與「業務」最終目標都是銷售。

簡單來說,行銷就是讓產品更好賣,業務就是讓產品賣得好,不論你是從事哪一個領域的從業人員,都不要忘記努力提升自己,在現今的時代,單一領域的專業人士已經跟不上時代變動的速度,當一個有業務能力的行銷人,或是當一個有行銷腦袋的業務員,都遠比你單純只固守一方都還要來得有用。

 

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從漫威的超級英雄學行銷

《綠巨人浩克打造最強的副牌》

在漫威英雄中,綠巨人浩克是個奇妙的角色,2003年華人之光李安導演曾拍攝過,票房不盡理想,口碑褒貶不一,2008年漫威拿回角色版權,拍了一部《無敵浩克》,同樣也沒預期中成功,以浩克為主角的電影,就此停住。

浩克學行銷

主角光環不在,浩克卻在《復仇者聯盟1》中以重要配角身分出現,復聯1中浩克的狂暴、怒火,超飆的腎上腺激素,讓大家看得非常過癮,尤其最後修理反派邪神洛基,抓著他的腳,猛往地上摔,將洛基摔到入地三分,然後吐出一句「好弱的神。」觀眾拍手叫好

在《復仇者聯盟2:奧創紀元》班納博士不喜歡浩克的狂暴化出現,與浩克的意志產生衝突,但是浩克本性仍然亮眼登場,甚至成為復仇者的主要戰力,鋼鐵人怕他失控,還研發出【反浩克裝甲】,還好黑寡婦娜塔莎因為與班納的情愫,想出了安撫浩克的方法,但是,戰鬥結束,浩克還是選擇離開地球,與自己狂暴衝動的個性獨自相處。

浩克學行銷

接著《雷神索爾3:諸神的黃昏》,浩克在外星球以角鬥士身分出現,因為長時間沒變回班納博士,此時的浩克已完全變成綠巨人,暴怒的脾氣個性,狂暴的戰鬥動作,連戰皆捷,讓他變成眾人的偶像,這時的浩克雖然沒有主角掛帥的電影演出,但是鮮明的性格和直來直往的冷幽默,卻讓他變成一個不遜於主角的超級副牌男二。

 

副牌的發展通常是主品牌為擴大市場領域

發展不同客層所產生的,它可以完全有自己特性,吸引不同階層消費者。

因為,【主品牌】的故事理念和核心價值都很明確,經過時間的歷練和市場的洗禮,在消費者心中已經根深蒂固,可是,市場畢竟變化萬千,【主品牌】的固定形象也有可能造成一些限制,這時發展副牌,就是一個最佳解決方案。

在漫威宇宙中4位元老級英雄(鋼鐵人、美國隊長、雷神索爾、綠巨人浩克),浩克的角色,個性孤僻獨特,在巨大身型下卻有一顆孤獨脆弱的心,他沒有鋼鐵人的高科技,也沒有美國隊長的指揮能力,更不像雷神索爾具有神力

浩克學行銷

讓副牌成為最佳綠葉

之前四部電影中的特色不在,浩克階段性任務已完成,但是身為一個超級男二,綠巨人浩克卻在眾多帥哥和超有特色的超級英雄中,打造出自己精采亮眼的副牌威力,令人不能忽視。

 

您的品牌想更新嗎?或想發展具有特色的副牌呢?

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和我們聊一聊怎樣讓您的品牌也成為「超級英雄」

 

(圖品取自網路)

從漫威的超級英雄學行銷 

《從鋼鐵人談行銷的三個整合》鋼鐵人談行銷

行銷傳播有7個整合層次,其中前三個認知、形象、功能,是一個品牌或產品後續成功的關鍵,我們今天就從漫威電影最紅的超級英雄,也是復仇者聯盟重要核心人物《鋼鐵人(iron Man )》的成長歷程,談談品牌的三個整合。

《鋼鐵人(iron Man )》是漫威宇宙中元老級超級英雄,以他為主角的電影有3部,有他加入帶出別的超級英雄的電影有6部,毎部票房都不錯,這9部電影稱起長達10年的漫威電影宇宙,讓這家瀕臨破產倒閉的公司起死回生。

最壞的男人 – 小勞勃.道尼

從準備被好萊塢汰除的吸毒明星,翻身成為一位國際巨星,小勞勃.道尼飾演的男主東尼.史塔克,其實就是在演自己,放蕩不拘,桀傲不遜,片中是一個電子機械天才,但也是家財萬貫的公子哥,直到被恐怖分子綁架,差點失去生命,救回後,又被強迫研發出更多更厲害的軍火武器,被拘禁期間,他看到自己企業生產的武器,引起戰爭,造成家破人亡,他研發出第一代鋼鐵裝,化身成鋼鐵人,順利逃出恐怖分子的控制,從此他決定讓企業退出軍火生意,因此跟反派合夥人用鋼鐵裝打了一架,最後他對世界承認他就是鋼鐵人(iron Man ),也引起世界的騷動,為東尼.史塔克後續的人生帶來更多挑戰和天翻地覆的變化。

鋼鐵人學行銷

對東尼來說,《鋼鐵人》就是一個品牌

在電影中,東尼的認知是保護弱小,對抗邪惡,形象代表正義,功能是高級科技和強大火力,可是一開始,東尼仍無法認清自己,所以這個品牌是有兩個形象,一面是鋤強扶弱的超級英雄,一面是玩世不恭的富家浮華浪子,這讓品牌本身產生錯亂,也讓政府和人民對鋼鐵裝裡面的東尼(品牌核心)產生疑慮,寫到這,就要提醒各位企業主:

 

您的企業(產品)品牌形象表理一致嗎?

會不會讓消費者錯亂,產生疑慮,進而對企業和產品的信任度不足,造成經營危機,這是值得深思的問題,也是毎位企業主在經營品牌時首先遇到的挑戰。

隨著後續毎一部電影的推出,東尼和鋼鐵人不斷藉由任務的不同和對手的挑戰(就像是市場的變化和競品的競爭),毎次的戰鬥過後,越來越成長,越了解自己的使命,扮演的角色和責任,他也逐漸收起富家公子哥形象,積極參與對世界有幫助的事,研發更有用的科技,創立基金會,輔助麻省理工學生,重新省視自己的人生和生活,以【教父】的角色帶領並教導另一位超級英雄《蜘蛛人》

鋼鐵人學行銷

最後甚至跟事業上最好的幫手和生活中最契合的女秘書「小辣椒」(葛妮絲派特洛飾演)談戀愛、結婚、生子,恢復到正常普通的居家生活,這時的東尼已完認識自己是誰,並選擇一個確定的方向,將東尼和鋼鐵人這個品牌整合完成,認知讓鋼鐵人的心剛強壯膽,形象讓鋼鐵人的精神永遠不朽,功能讓鋼鐵人的武器和科技發揮更大作用,因為如此,在《復仇者聯盟4:終局之戰》中犧牲自己,拯救世界,因為這時的鋼鐵人,已經是一個有著超越一般人眼光和高度的視野,成為一個可犧牲自己(小我),進而保護世界(大我) 的超超級英雄。

 

認清自己,找到品牌定位,才能展開精準的行銷射擊

同樣的,當企業的品牌整合完成時,形象、認知和功能,會讓企業體質變得更強壯,行銷目標和效用更明確,產品研發功能更有效能,這一切都是來自於認清自己(我是誰?)我能做甚麼?讓自己的品牌找到定位,才能展開精準的行銷射擊。

 

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談談怎樣幫您的品牌打造成猶如《鋼鐵人》的超級英雄

 

(圖片取自網路)

從漫威的超級英雄學行銷

《蜘蛛人:離家日,談品牌形象建立》

蜘蛛人學行銷

《蜘蛛人:離家日》(Spider-Man: Far From Home)日前已在台灣上演,票房大賣已是預期中的事,這部接續在《復仇者聯盟:終局之戰》之後推出的大作,是漫威電影宇宙第23部電影,也是「無限傳奇」的最後一部電影,算是對第一階段的漫威英雄電影,做一個起承轉合的關鍵,電影劇情就不再討論,我們就從《蜘蛛人》,這位大家從小到大耳熟能詳的英雄角色,談談【品牌形象】的整合和塑造。

 

身穿蜘蛛造型緊身衣,衣服上佈滿蜘蛛網的線條,顏色有紅藍基本色,也有很酷的紅黑色,還有全黑的神秘顏色,基本上蜘蛛人的形象就是讓人感覺年輕、活力、有趣、衝動,實際上蜘蛛人的本尊彼得.帕克,也的確是一位像天才的高中生,所以在蜘蛛人造形的塑造上,已經緊緊連結男主身分,讓大家產生認同。

蜘蛛人學行銷

身為企業主,您公司的品牌或是產品,想表達何種意象呢?

年輕、成熟、高貴、力量等,這些文字的敘述,都必須化成品牌或產品的特質,就是品牌角色個性,就像蜘蛛人就是一位城市和鄰家的英雄,雖然他也會配合其他英雄在架構和場面較大故事中出現,但是以他為主的電影中,還是會以符合他超能力和身分的劇情做安排。

 

建立良好品牌形象,精準擄獲消費者的心

經過訪談、討論、市調到聚焦、分析,不斷調查和溝通,最後,幫品牌打造好一套酷炫有特色的戰服,準備進入市場大展身手,一旦定案,這個品牌(產品)定位和身分就確認了,可以精準的擄獲粉絲的關注喜愛和消費者的眼光,這就是品牌形象確認的優勢和好處。

蜘蛛人學行銷

蜘蛛人從漫威之父史丹.李創造,1962年迄今,漫畫、電視影集、電影、卡通動畫、電玩遊戲,作品不計其數,但是他的造形和只會因應劇情和特效作一些微調整或是改變,不只是蜘蛛人,漫威的鋼鐵人、綠巨人DC的蝙蝠俠、超人,這些超級英雄都有一個具有特色,符合個性的形象戰服,這些戰服深植人心,雖會因應時代變化而調整,但是絕不改變,也不退流行,這也是品牌形象整合的重要元素。

 

老闆們,您希望您的品牌或產品也能像這些超級英雄一樣,有自己個性和特色嗎?

 

 

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和我們聊一聊怎樣讓您的品牌也成為「超級英雄」

 

(圖品取自網路)

請問總監,如何為品牌或產品取一個好名字?

猶如藝術品創作一樣,命名也可以分成「抽象」跟「寫實」兩種路線這兩種邏輯。

寫實路線:一看就懂,直覺好記,完全不需要解釋

如果走「寫實路線」,最好是讓人一看就懂、直接知道你是賣什麼產品?賣什麼服務?這個品牌到底在賣什麼?讓這些問題「根本就不需要被問」。

7-11

7-11,最早指的是營業時間從早上七點到晚上十一點,在當時傳統雜貨店的環境下,凸顯出自己最大差異:營業時間最長,讓人一看明白。

Lego

丹麥語“leg got”的組合,意思是“好好玩”。直接就講出我們是賣玩具的。

命名就是最強的行銷,好的名字會縮短溝通時間,不只容易記憶,更容易分享,降低行銷成本。

抽象路線:感覺酷、帥,說出一個道理即可,甚至沒有意義也沒關係

相對於寫實的是「抽象路線」,從名字上一時之間根本看不出來你的產品與服務,你說蘋果怎麼跟電腦會有關係呢?近來數字命名法更是為海內外所熱衷,建案高貴皇家的命名不見了,根據地號直接取案名;餐廳地址幾號就直接當成餐廳名字的也比比皆是,只要操作有一種「酷」或「帥」的感覺,即便跟產品或品牌八竿子打不著,只要你能說出一個道理來讓消費者接納,這也是一個非常好的命名路線,反而讓人耳目一新,印象深刻。

Google谷歌

取自一個數學術語,10 的 100 次方原來還有個專有名詞叫“Googol”。也可以表示「巨大的數字」

Amazon亞馬遜

創始人 Jeff Bezos 的想法很簡單,取一個 A 打頭的單詞,這樣他的公司就會出現在字母表的頂端(英文世界的排名A字母開頭,就會放到前面的分類,在網路世界就等於是搜尋的第一頁)。而世界上流量最大的河亞馬遜則符合他對這家公司未來成為「世界第一」(海量、巨集)的期待。

品牌需要有中文名字嗎?

曾經服務過南台灣一個百貨公司法式甜點品牌,業主的品牌原先只有法文,沒有中文,更沒有寫名營業項目,結果造成,消費者根本不知道如何稱呼?也不知道到底有哪些產品,只會說,某某地下二樓,下樓梯轉角,某某顏色的那個甜點;要推薦朋友也不知道怎麼說,只能拍照line紙袋和盒子給對方,造成消費者很大的困擾,無形中也降低品牌傳播的速度和增加溝通的門檻,無形中就墊高了行銷的成本,實在非常可惜!

國際化潮流的影響,很多台灣品牌也會取個英文名字,近期經常被業主問到:直接用英文感覺比較時尚和國際,一放中文好像就Low掉了,請問總監,品牌一定要有中文名字嗎?

答案是,看狀況,沒有絕對。

星巴克和麥當勞早期剛進台灣時,都將中英名稱並列於招牌上,一來,兩個品牌英文都還算蠻長的、發音有三個音節,且不是台灣人一看就懂得「直覺」英文,如果不放上中文,消費者可能無法稱呼品牌,會造成溝通與行銷上的成本耗費,但是時間久了,大家已經都耳熟能詳,即便不放中文,消費者也都能叫出品牌的名字,這個時候,為了讓logo更簡潔,就可以將中文拿掉,甚至,連英文都可以不出現,直接用logo識別即可。

另外,一種情況,很多Bar和異國料理餐廳,因為位於都會區,消費族群設定是中高知識族群,這個消費族群大多能用外文溝通,因此不用中文輔助好像也沒有太大的障礙。

其實品牌是否需要中文,也牽涉到整個社會對國際品牌的接受和國際化程度的發展,以這幾年很紅的共享平台UBER而言,根本就是個德文,讀音也怪怪的,但是台灣人好像也能琅琅上口,反而講中文「優步」,根本沒有幾個人知道;連帶的,外送平台UBER EATS人人皆知,中文「優食」卻很少人說,這都顯示出整個社會對國際品牌的接受程度愈來愈廣。

考量商標登記與網域名稱

國際化行銷時代,英文的命名建議也要同步思考,各地區命名諧音否有不雅或是負面意義,都要顧及。

最後,要特別提醒大家一件事,命名時要考慮到是否能夠合法註冊?甚至網路名稱的選擇(網路世界的黃金門牌號碼)都要一併考慮。

更多命名相關問題,歡迎跟我們聊聊

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請問總監,有沒有品牌或產品是找不到特色的?

比較,造成沒有特色

每當我們思考這個問題的時候,我們經常都是從「比較」的角度出發,也就是說,我們常常要去比較出這個特質誰是第一,如果比輸了,無法拿到第一,好像就沒有優勢,就沒有價值了。這其實是我們教育造成的偏差,行銷就是找到差異,就是要表現自我,說實話,這對於台灣人真的是比較步熟悉的領域,因為我們習慣大家一樣就好,安全就好,聽話就好。

品牌就是「直覺」

其實品牌操作的是一種「直覺」聯想,我們所要做的一切是要營造別人想到你這個產品或這個品牌的直覺性,不需要思考的反應「聯想點」是什麼?比方說,想到賓士會想到成功人士;想到Apple會是時尚和創意;想到小七會想到便利,想到香奈兒會想到個性與時尚,你究竟要打造什麼特點,讓人一想到你,不需要思考,馬上就可以連結?

找到你的「唯一」

所有跟我們接觸過的人一定不陌生,我們公司常常掛在嘴巴上的品牌八字箴言就是「人無我有、人有我優」。

跟別人比起來,哪些地方是你獨一無二的特質?又有哪一些特質,是你跟別人比起來,雖然別人可能也有,但是你卻更突出?

甚至這些特質,常常是誰先說先贏,或者是誰能夠比較會講故事就能夠得到消費者的注意。甚至有時候表面上看起來好像是缺點的,反而可以變成是特色,比方「牙縫」名模、「最靈活的動感胖妞」-渡邊直美,因此一定要打破,優點才能便特點,別人講過的不能用、看起來平常的好像不能是特點,等等的僵化思維。

重新「建分類」是找到差異的策略

其實品牌最好追求不是第一,而是「唯一」。

經營品牌,重新定義、「建分類」是非常重要的一個功夫。以虎紋聞名的「老虎堂」黑糖專賣,你認為老虎堂是什麼品類?手搖飲嗎?不,老虎堂定位自己是「喝的甜點」,他的核心價值是「視覺系甜品」,期望打造自己是珍珠奶茶界的潮牌。

你認為可口可樂定義自己是碳酸飲料嗎?更多時候他是年輕時尚創意的代表,不論是Google、Facebook、Amazone只要是冠上創意或是創新的企業,幾乎都會在公司無限量免費供應員工喝可口可樂,可口可樂已經不是單純解渴清涼飲料,而是年輕、活力、創意的代名詞。

小結:

做自己,就一定可以找到特色

所以,是不是每個人都可以找到自己的差異化優勢呢?

對一個專業的行銷工作者來說這個答案是百分之百肯定的,而且沒有你想像中的困難。

當然,前提是,你真心想要做自己,而非學誰?或是成為誰的影子。

 

你的品牌或產品也想找自己的特色嗎?歡迎跟我們聊聊

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請問總監,行銷公司、廣告公司、設計公司,都說可以作品牌行銷,請問三者有何差別?

如何解決「設計很美,但是生意不好」的困境

上網Google一下,幾乎打「品牌」二字,都會先找到設計公司,同時在設計公司的介紹文字,也都會把CIS設計寫成「品牌設計」或是「品牌規劃」,不能說這樣是錯誤的,而是要回到,「品牌行銷」到底在做什麼?

舉一個最簡單的狀況,很多業主來找行銷公司時,LOGO、視覺和包裝都設計的非常完美了,但是生意還是沒有起色?為什麼會這樣?這該怎麼辦?

深究其間,這經常是因為,委託的業主不懂設計,設計師缺少市場行銷的經驗,中間缺少的,就是負責整體策略的「整合行銷」公司。

為了避免「設計很棒、卻沒有生意」的情況發生,需要的是一整套的完整行銷配套,包括:行銷槓桿支點、品牌企劃、品牌設計、品牌行銷工具、品牌宣傳曝光策略與成交策略,缺一不可,這才是真正能進入市場,每一位業主真正需要的一整套完整「品牌行銷」服務。

以下就讓我們用六個步驟來說明如何解決這個問題

步驟一、找到槓桿支點

行銷不是花錢就有效,而是要找到正確的槓桿支點,否則就是浪費大筆的行銷預算,這也是一切行銷的關鍵,工作包括,資蒐訪談與市場調查:

將資料蒐集與訪談進⾏行行收斂分析,
找出品牌的核⼼心價值和 產品特性,導出品牌「⼈無我有、⼈有我優」差異化優勢,作為未來強化消費者記憶、提升認同、產⽣購買、主動為我們宣傳之關鍵基礎 。

步驟二、講對故事的力量

行銷預算不足是你的問題嗎? 說一個好故事,會是你最有效的辦法!

品牌故事、品牌沿革、品牌精神、人物採訪等,以及與產品相關Slogan與商品文案企劃,都能讓品牌的認同、好感、記憶度大大提昇,也是最有效的行銷工具(命名與品牌故事+視覺形象是行銷三大基石,這三項沒有做好,行銷無法啟動,都是浪費啊~)

步驟三、視覺設計

有了清楚的品牌槓桿支點,您必須透過視覺協助記憶和風格認同。無法吸引眼球注目,猶如人不打開耳朵?再好的產品與行銷創意都無法有效傳達。

網路時代,沒有適當的視覺素材,就無法溝通,也等於是數位時代的「啞巴」,從全套CIS品牌應用系統建置、產品包裝、攝影計畫、文宣廣告及商標申請,都屬於這個階段。

步驟四、精選最適合的攻擊武器

如常見的官網(無論電商/形象官網都需要官網內建SEO關鍵字優化)與

 社群媒體發文策略與模組
(FaceBook/IG/LINE@等),都需要策略與完整企劃。

步驟五、啟動精準射擊

終於到了可以花廣告預算的時刻,慢著!還沒有~

必須有全網廣告的策略和廣告素材企劃製作,在這兩項工作完成之前,廣告預算都得緊緊鎖住,不能隨便使用啊!

不論是Google廣告投放、SEM Google關鍵字搜尋廣告、Google多媒體廣告(GDN圖文展示廣告) 素材製作、Google影音廣告(Youtube影音廣告)

FB廣告、ig廣告等,投放之前一定要製作適切該媒體屬性的素材,與擬定廣告投放計畫,並且於投放之後,時時觀察狀況修正,才能帶來最好的果效。

除了線上廣宣,實體線下的體驗、分享、參展記者會等,都是非常好的廣告利器喔。虛實整合、線上線下導客,發揮最好的資源整合效果。

步驟六、業務成交

終於到了最後一哩路!再好的投手,如果沒有打擊者,也不可能得分。

如何成交,真正收到訂單是最後的總驗收,不論是線下的展覽:如 展場模組規劃、展覽主題企劃、業務流程規劃建議或是線上,如銷售漏斗設計,FB粉專messenger 機器人回應腳本撰寫、機器人回應設定、機器人回應後,引導入官網報價與轉業務人員追蹤等等,全部都必須擬定流程。

 

小結

成功行銷非單點,而是一個綿密的網

成功行銷是一整套縝密的執行環節,非單一步驟可以完成,而這個縝密的執行環節必須來自於行銷的策略方針與廣告執行。因此,如果想要做到精準不浪費的有效行銷,建議您一定要朝向上述完整策略的全盤思考。

如果有任何行銷問題,歡迎跟我們聊一聊,請上網申請 免費諮詢  美門整合行銷

請問總監,如何做出一份好的市場調查報告?

市調不是看同業或競爭者

如果不想要跟同業做一樣的事,就不能只看同業在做什麼,而需要去了解「目標客群」想要什麼。

觀察消費者需要什麼,幫助我們聚焦在對的方向前進;研究對手在做什麼,最多你也只能跟他一樣,即便超越,也只是暫時領先。

就是因為市調不是為了要看競爭對手怎麼做而已,而是要深度分析與了解我們的消費者真的需要的在哪裡?因此不只會看同產業、也會跨產業,與觀察生活環境、分析趨勢與需求。

社群是市調新熱區

時下更多的市調,會選擇進入網路特定社群,觀察討論的風向;更多時候我們需要透過實際接觸與訪談,了解意見領袖或是實際使用者的第一線心聲。如果想要偷懶跳過這一段苦工,永遠只是透過二手資料進行分析,猶如古時候鄉下阿媽會先幫小孩咀嚼飯,然後再放到小孩口中,行銷人,吃別人口水飯,沒有親嚐「原味」,很難有新的創意。

聚焦分析,產生獨特「洞見」

市調最後一個步驟,也是最關鍵的一個,就是「聚焦分析」,怎樣才能跳脫資料與資訊的大海?產生一個全新的邏輯脈絡?跳脫現有資訊,看出一個獨特的「洞見」?品牌的差異化優勢,經常就藏在期間,這也是蘋果電腦創辦人賈柏斯從不進行市場調查的原因,因為他認為,消費者只會告訴你他概念中「既有」的需求,而他想創造的,是消費者想都沒想過的,由他來告訴消費者:這才是你真正想要與需要的。

就好像,騎馬的時代,你問消費者,他對交通有什麼需求?他很可能回答你:「一匹跑的更快的馬」,絕對不可能說出:「我想要一輛汽車。」,因為汽車早已超越他的經驗和想像了!劃時代革命性、新創性的產品和服務,根本無法透過市調而來。

市調只是基礎

這樣說來,市調沒有用嗎?一點也不,市調是土壤,創意是花朵,洞見是果實,真正能在市場產生實績的是「洞見」所帶來的全新市場操作邏輯和策略,這才是市調真正的目的。

 

歡迎跟我們聊聊你對市調的看法

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