每天開門做生意，就是要賣會賺錢的商品
昨天在一場商戰讀書會中，引發大家熱烈討論的主題是「如何提高毛利率」，而非只是窮忙、瞎忙，到頭來有了營業額卻不見得有獲利。討論中，我觀察到在台灣生產製造王國的緊箍咒當中，我們還是很難跳脫出，從生產製造的角度看如何提高毛利率。怎麼說呢？生產的角度提高毛利率的角度，大多不外乎：降低成本、簡化流程、減少人力成本，調整產品的材質、增加訂單量等等，然而真正要能做到大幅翻轉，以倍數提昇獲利，則必須跳脫生產製造，從「重新定義你從事的是什麼事業」才能找到真正的槓桿支點，發揮以小搏大的效果。
今天就要和各位談談，你從事的是什麼事業？這個影響事業獲利的重要關鍵。
一個賣漁產的給餐廳的人他從事的是什麼行業？是漁獲買賣嗎？不，正確的答案是，「銀行業。」
這個案例來自「師父」一書，當中說到，「我用魚來貸款給餐廳，你看，餐廳是個季節性的產業，我和其他優秀的銀行家一樣，知道客戶什麼時候缺現金，也知道什麼是旺季，我幫他們度過淡季，並在生意轉好之後，向他們收錢，他們付給我的錢不只是魚的費用而已，還有我放給他們的信用，我把信用成本，放進了價格裡面。」因此，可以想像，這家漁產店，他可以不參考一般同業的定價策略，因為他販售的產品完全不同。
另外一個案例，美國卡片大廠賀軒，進入網路時代後，人們大幅減少寄送卡片的機會，衝擊暨有的紙本卡片市場，促使他們開始思考，自己從事的哪一種事業？經過分析後發現，人們寄送卡片不論是邀請卡、謝卡、生日卡、聖誕卡，都是為了要傳達人與人之間的情感，因此，重新定義自己的事業是在銷售「增進人與人之間的情感」，確認此前提之後，賀軒轉型為派對經營公司，舉辦歡婚禮派對、慶生會、同學會等等，使企業版圖重新拓展到另一個面向，不但避免了危機，更開創了新的市場。
讀書會當中有一個成員是竹山森林麵食的品牌創辦人蔡銘祐，他說到：「從返鄉轉型開始，從來沒把自己當成麵條的製造者，所以很慶幸的可以跳脫原本產業的思維。」森林麵食將天然食材的顏色將麵條變成如彩色的天然紡織品般的美麗，再加以設計的創意畫面呈現，讓人根本不覺得是在吃麵，而是品嚐大自然的藝術創作，此時，森林麵食就可以跳脫一般麵條的定價策略了，從創新帶來的價值提昇，才是大幅提高獲利率的有效方法。
以下，就要和大家分享，三個如何找到自己到底在做哪一個事業的三個步驟：
一、你的差異化優勢是什麼？
所謂的「差異化優勢」，用最簡單的話來說，就是，你的「人無我有、人有我優」的特點有哪些？別人都能做，但是你能做的比別人好；或是哪有只有你能提供的「獨家」產品或服務，尤其是後者，絕對是你的祕密武器，如果你能找到，你的事業就成功了一半。
很多人經常誤以為，這個「獨家」產品一定要是多麼厲害才能賺錢，事實上不一定，有兩個秘訣傳授大家：
第一：大家都在做的事，但是你第一個講出來，取得發言權，讓人家以為這是你的獨有的。
你要知道，消費者永遠只記得第一，不會記得第二。你知道埃德溫·奧爾德林Buzz Aldrin是誰嗎？他是第二個踏上月球的人，只慢阿姆太空人阿姆斯壯一步，但是全世界的人記得登上月球的是阿姆斯壯，只有「第一」個登上月球的人，才能讓人記住。
第二點，如果你在原先的領域成不了第一，那你應該創造一個新的領域。
據英國《每日郵報》報導，一名英國24歲少女瓊斯（Ayesha Jones），自幼患有脊椎側彎，醫生建議她進行高風險的矯正手術，還說若不這麼做，她將成為「背負醜陋背脊的美女」。
少女嚥不下氣，決心努力成為模特兒， 但過程中歷經艱辛，還曾被多間模特兒公司拒絕。例如像在瓊斯19歲時，她曾長途跋涉好不容易到了拍攝場地，卻被攝影師直指她的背部難看，還被趕走，讓她大受打擊。
但她不放棄，之後開始學習攝影，成為視覺藝術家，又與慈善機構脊柱側彎協會合作，拍攝照片提高社會關注。之後她更懂得利用不同角度，掩飾彎背及不平衡的雙肩，終於踏上模特兒之路。
在正常Model圈子，瓊斯無法出頭，但是在脊椎側彎、公益Model圈，她成了第一人。
二、你的差異化優勢如何能夠對消費者產生價值
現代專業分工社會，你應該要想辦法成為某一各領域的專家，這才能凸顯你的獨特價值所在。
心臟不舒服時，大家會想找心臟專科醫師，不會只要看普通內科；油田滅火員可能一年只有一次的案子，但是當需要油田滅火，你不會只打119找消防隊，這時價格就由他喊了；要打離婚官司，你會想要找家事專業律師，而不會找商業律師，除了專業，他可能更能體會你的心情和感受。
這是因為人們想要精準、有效率，集中資源在能真正解決你問題的廠商上面，省時、省力、有效、服務好，這四點，是您對消費者有效貢獻的重要指標。
三、你要用什麼方式溝通，讓消費者理解到你的價值？
在一個廣場要讓很多人聽清楚你在說什麼，你有幾個選擇，使用擴音機、使用麥克風，或是有如參加旅遊團那樣，提供現場每個人耳機，讓聲音透過廣播清楚傳送。
在行銷的世界中，無論在實體世界的大眾媒體（電視、報紙、廣播、戶外看板、車體廣告）或是虛擬世界的網站、FB粉絲專頁、社群、Line群組，你的溝通對象適合使用哪幾種？這幾種媒體該如何設計內容？行銷，不是花錢就有效果，而是要找對槓桿。沒有槓桿的行銷，註定要浪費大筆冤枉錢。
準確瞄準，你才能精準射擊，不浪費子彈，提高獲利。
小結
毛利率高的商品，包含了你必須搞清楚你在賣什麼？並確認該商品在消費者心目中有多少價值
銷售毛利率高的商品是每家企業的夢想，但是毛利率高的商品，包含了你必須搞清楚你在賣什麼？確認該商品在消費者心目中有多少價值？這些價值，又要怎樣透過實際的形象、視覺、文案、故事、廣告、活動，精準傳送到消費者心中。
最後，讓他願意按照你期待的獲利率，甘心掏錢買單，這是每一位企業的經營者，每天都必須審視的重要課題。
下一篇文章，我要以具體案例和您談談，怎樣的行銷策略，可以讓一家餐廳在單一節慶活動當中，達到400％的業績達成率。
