Z世代成為精品金雞母
LV去年8月為了慶祝創辦人路易威登（Louis Vuitton）200 歲誕辰，特地推出一款免費手遊《LOUIS THE GAME》。實至今日，為什麼精品也要推出手遊呢？
除了慶祝創辦人出生誔辰，真正的目的其實是要搭上手遊熱潮，搶先在年輕世代遊戲玩家中，透過遊戲內容的設計，培養未來的潛力消費族群。精品業的跨界，是為了收服年輕人的心，尤其是 Z 世代。根據國際BCG波士頓管理顧問公司，在全世界50國家，超過90家分公司的市場資訊報告指出，千禧世代是目前精品市場的金雞母，占個人精品消費市場收入的 32%，並持續成長中，預計 2025 年來到 50%。其中 Z 世代僅貢獻精品市場 4% 的營收，但絕不能因此小看他們。BCG 報告指出，活躍於社群媒體、價值觀與上個世代迥異的 Z 世代，極可能決定精品市場變革的速度與深度。這群年輕人缺乏品牌忠誠度，更重視社群互動和永續性，是精品市場正在嘗試了解的潛在客群。
遊戲中，畫面設計維持了LV品牌的質感和貴氣，玩家可以操控遊戲主角：LV吉祥物Vivienne，進入LV所打造的虛擬世界，收集用來慶祝LV生日的200根蠟燭、以及LV在現實世界中推出的各款時尚配飾。讓玩家在遊戲過程中，一步步了解LOUIS VUITTON的成長故事、品牌的發展延革。用多元娛樂藝術展演形式，吸引不同文化層次興趣喜好的人，加入探索LV世界，進而成為LV粉絲。
讀到這裡，你發現精品已經大舉進攻年輕世代了嗎？ 這篇文章，我們要跟您分享搶占這群年輕世代的關鍵要素。
Ｚ世代是誰？他們要什麼？
Z世代（Generation Z、Gen Z）指的約是1995年至2000年間出生的小孩。估計擁有 1,500 億美金的消費力，未來 5 年內更會成長 70%。這群年輕人是首批真正的數位原生族群 (digital native)，他們對於網路與軟體的熟悉和親近更創造出獨特的網路原生文化和價值觀。Z世代年輕人生長在數位時代，從小便習慣接收爆量的資訊，深怕跟不上最新趨勢，但在海量資訊中要如何快狠準溝通，就要靠最直接的溝通方式，長篇大論的文字已經沒人想看，圖像、短影音才能在短時間內攫取Z世代的目光，若搭配社群意見領袖的影響力，更能讓其信服。
Z世代四大重要特質：
一、重視平權偏好中性
網路消除 Z 世代與世界的界限，造就他們特別關注「公共議題」的世代特質。隨著這個族群陸續步入社會，逐漸掌舵各個產業領域，他們所建立的認知價值、對社會的期待以及所形塑的消費行為，甚至是勞資關係與潮流標準等，都深深地影響這個世界未來的走向，根據《Cheers 雜誌》 Z 世代全方位意向調查，Z 世代最關注的議題 TOP 3 依序為「性別平等」、「氣候變遷」與「環境污染」，對他們來說，更加看重的是整體社會的意識價值，因此，相較過去失衡的社會認同，愈加明確地表達你所認同的理念，愈加能夠獲取他們的認可。
二、重視網路溝通社交資產
有別於較崇拜偶像、追隨明星的 X 與 Y 世代，Z 世代更願意支持 KOL 與社群領導者。據 Instagram 官方調查，比起知名度，Z 世代更看重創作者是否與他們擁有共同的興趣或嗜好。 KOL Radar【2022 網紅行銷趨勢報告書】指出， Z 世代將追蹤網紅視為「與朋友相處」，十分重視網紅的生活與價值觀，因此品牌與網紅合作宣傳時更需考量並尊重 KOL 的風格與調性，才能設計出有效且吸引 Z 世代目光的內容。
三、展現自我風格
Z 世代誕生於資訊爆炸的網路時代，因此對自我能力與未來發展有明顯的焦慮感，渴望「活出意義與特色」，在消費選擇上也更重視品牌風格與品味。 Z世代身處在社群時代，社群中的每張照片都是門面，除了到處吃喝玩樂之外，我們更喜歡可以在社群凸顯自我風格的商品。
四、害怕平庸與眾不同
身處於瞬息萬變、每個人都能在網路上展現自己的時代Instagram每天有上萬則限時動態，分享著吃喝玩樂的人生，無形中影響著Z世代對於平庸生活的厭惡及害怕，對於意義的渴望強烈，生活≠活著。
品牌如何跟Z世代溝通
善用Z世代特質，吸引他們注意、建立好感。許多品牌進進行更新都是因為了爭取年輕世代的喜愛，讓品牌與時俱進，當一個現代人，而非古人，這就必須進行品牌「文化校正」，而校正又分為兩個面向：價值校正與美感校正：
前者例如強化消費者當下重視的價值觀，如，環保、平權、永續、元宇宙等；美感則要調校符合現當的美感，例如近起年韓風興起，韓系的美學從彩妝、服裝、一直延伸到食品、室內空間、家電等，除了韓風，街頭潮牌、時尚、國際、插畫、手感、溫度、復刻等都是時下流行的美感風格。
延伸閱讀：成功品牌再造五大要點─讓品牌與時俱進，維持高顏值，搶占消費者心佔率
以下就以美門整合行銷實際參與品牌更新的案例來說明如何透過文化校正，達到品牌年輕化，爭取Z世代的認同與喜愛。
以「清原芋圓」為例：
有著「芋の專門家」，之稱的「清原芋圓」，由雲林發跡、創立於2005年的複合式手搖飲，也是一對小夫妻築夢踏實的結晶。因為創辦人劉志遠對甜品的喜愛，與其太太對芋頭的鍾情，從當初在斗南菜市場一個每日營業額不到500元的小攤車，歷經十多年的穩扎穩打後，終於於在2020年展現出豐盛的成果，2021年在全球疫情肆虐時，單年度開店數甚至突破140家，不僅榮登台灣飲品、甜品類展店數成長最快的大黑馬，根據網路統計資料顯示，清原芋圓更是消費者心中排名前五的手搖飲品牌。2021年，清原決定重新確認品牌定位，並以進入國際市場為目標，全面提昇形象，而美門也因此機緣下，受到清原委託，協助找出品牌行銷槓桿支點、及執行年度整合行銷顧問案。
為了讓品牌整體形象更加貼近這個時代的語言且國際化，以及找出清原的行銷槓桿支點（延伸閱讀：一個關鍵搞懂「整合行銷」，六個步驟精準執行），經由內部人員訪談、品牌資產盤整，加上一系列的市場再探索與目標族群輪廓分析，理出吃芋頭甜品能夠讓人感到放鬆紓壓，而芋圓又能帶領人進入童年回憶：長大之後，告別童年，遠離家鄉，在都市生活打拼， 只要吃到一碗手工芋圓，立刻讓人感覺心情放鬆，芋頭的香氣更是當下引動思緒回到兒時的回憶，一碗記憶中的甜品，喚起童心保留了長大之後，人人心中都需要的片刻童真，也因此導出清原的行銷槓桿支點「片刻童真」。
隨著行銷槓桿支點的確立，以「片刻童真」為一切基礎，延伸至品牌整體形象、社群策略、行銷策略等規劃，在品牌形象更新上，不僅要達到上述四要點，更要考量品牌未來將邁向國際化之目標。
新形象設計以芋粉色為主軸，搭配日系感造字，重新設計清原兩字的標準字體，其中清字呼應水及土地的概念，原字組合日文感字符，呼應いも的芋商標，整體協調優雅，童趣溫暖，並強調「芋の專家」，更使消費者一眼就知道品牌最大特點，加深品牌印象。
隨著新形象的轉變，同時也延伸應用於各式應用品，如：飲料杯、杯模、紙碗、提袋、產品包裝等，貫徹品牌形象一致性。適時進行品牌形象更新，讓品牌換上既年輕又高顏值的臉龐，走進Z世代消費者心中的同時，也更精準的傳遞品牌訊息，連帶提昇品牌高度、增加獲利、累積品牌價值。
以「LIZ」為例：
梨子咖啡館是中部地區一個訴求家庭般溫馨的餐廳品牌，20週年之際，業主希望讓整體形象更加貼近這個時代的語言。經由內部人員訪談、消費者的反饋與第三方評論彙整，加上一系列的市場再探索與目標族群輪廓分析，觀察來到梨子的消費者們，都有一個目的，不只因為餐點，而是希望來到梨子增加彼此之間的關係串連，透過梨子，幫助光顧的好友們感情升溫、商務成功、親子融洽，也由此導出梨子的行銷槓桿支點「關係促進者」，透過梨子，促使來到這裡的每段關係更加緊密，從出生到老，人生經歷的每個階段，都能有梨子在身邊陪伴與照顧。
圖片來源：LIZ
找到品牌槓桿支點之後，我們確立，梨子不只是一家餐廳，更是一個餐飲生活品牌，為了走向下一個20年，以現況來說，品牌年輕化是當下迫切需要的改變，隨著槓桿支點「關係促進者」的確立，我們進一步將品牌標誌、色彩等，都圍繞此基礎上進行一連串更新規劃，並讓品牌形象呈現出現代、國際、時尚感。
因此，我們在「形象標誌」的規劃上，以湯匙與叉子的意象帶出擁抱及溫暖涵義，關係的促進結合家的線條，凸顯梨子的行銷槓桿支點「關係促進者」，乾淨簡約的線條風格，使品牌呈現出現代時尚感，特別保留中文「梨子」二字以兼顧老顧客對於品牌的印象。在品牌色的設計運用上，主色選用略帶灰階，具有和諧感的綠色。綠色本身具有機、自然、放鬆等象徵，透過其它色彩的調和，讓其觀感更為和諧；搭配輔助色，灰色以及略帶螢光的亮綠色，灰色屬於中間色，有沉穩、調和等象徵，而亮綠色則為品牌增添活潑形象。
圖片來源：LIZ
善用主輔色相互配搭作用，不僅增加視覺層次感，也更為完整的傳遞出，梨子Liz：天然、美味、沉穩、知性等品牌訊息。隨著新形象的轉變，同時也延伸應用於菜單（延伸閱讀：好菜單抓住客人的心，同時提升營業額－菜單規劃五撇步）、名片、制服、社群等，貫徹品牌形象一致性。整體形象與色彩的調整，帶動風格更新，也更精準的傳遞品牌訊息，連帶提昇品牌高度、增加獲利、累積品牌價值，持續與z世代溝通。
圖片來源：LIZ
總結：品牌年輕化與時俱進是生存之道
這品牌發展到一段時間之後， 都必須經歷文化校正與年輕化的轉型階段， 然而在文化校正與年輕化更新行動之前，必須先找到品牌槓桿支點與品牌差異化優勢、核心價值，「釐清目標」並且確立要溝通的訊息。同時掌握Z世代重視平權偏好中性、重視網路溝通社交資產、展現自我風格、害怕平庸與眾不同四大特質，從Z世代重視的特點，切入溝通品牌訊息，材能引起其注意，更能累積品牌好感度，與時俱進，跟上時代，這也是品牌生存必要之道。
歡迎跟我們聊聊更多品牌更新與年輕化相關話題：立即預約品牌免費諮詢。
