台灣「美食」聞名世界，餐飲業更是蓬勃發展，各式餐廳如雨後春筍般越開越多間，但在這激烈競爭的環境中，為什麼有些店家生意門庭若市，總能吸引人特別到訪品嚐，甚至被列為「到該城市必訪餐廳」，而另一些餐廳卻是門可羅雀，連在地人都鮮少到訪，其中關鍵為何？這些餐廳經營背後有什麼秘訣？如果你是擁有這疑問的人，本文為大家彙整出六個指標原則， 找出如何成功打造 「區域代表性餐廳」的關鍵要素。
美食觀光的推手—米其林指南
說起城市代表餐廳，就不能不提到其背後的推手─《米其林指南》（Le Guide Michelin），《米其林指南》最早是法國知名輪胎製造商米其林公司所出版的美食及旅遊指南書籍的總稱，其中以評鑑餐廳及旅館、封面為紅色的「紅色指南」（Le Guide Rouge）最具代表性，所以有時《米其林指南》一詞特指「紅色指南」。
米其林自1931年開始，會依照評鑑標準，給予餐廳一至三顆星星評價，評鑑標準包括食材品質、廚師對味道以及烹調技巧的駕馭能力、料理中展現的個性、是否物有所值及餐飲水準一致性。
《米其林指南》從上個世紀開始就一直是全球性美食評鑑的指標，許多餐廳獲得米其林評鑑的肯定成為「星級餐廳」後，生意一日千里，甚至成為該區域最具代表性的餐廳，而這些餐廳都面臨著相同命運就是有很大可能會被冠上「最難訂餐廳」的名號，真可謂是「最幸福的負擔」。
米其林星星加持的力量
米其林指南中運用一到三顆星來對餐廳評分，即為大家熟知的「星級評鑑」，三顆星個別的解釋又代表了不同的意義：
一顆星：同類別中出眾的餐廳
二顆星： 廚藝高明值得繞道前往
三顆星： 出類拔萃的料理，值得專程造訪
能得到三顆星殊榮的餐廳，其餐點的美味程度與質感可說是令人永生難忘，也因為這樣的評鑑標準與評語，令許多觀光客開始會以「造訪特定三星餐廳」為核心安排旅遊行程，世界因此興起「美食觀光」的風潮。
在這樣的美食觀光風潮之下，餐廳要如何在眾多選擇中脫穎而出？除了上文提到的高難度條件「獲得米其林星級」之外，還有另一種方式—成為區域代表性的餐廳，若是觀光客在安排前往某處的行程時，第一時間就能夠想到某家餐廳，那就算該餐廳沒有獲得米其林推薦，生意也能夠乘著「美食觀光」的風氣成長，至於如何成為「區域代表性餐廳」？以下美門團隊以超過二十年整合行銷經驗，結合近年來協助數家餐廳與餐飲品牌的成功經驗，以實際案例為大家解說，成為區域性代表餐廳的實際操作步驟。
序─苗栗貢鍋共鍋麻辣火鍋
苗栗市區的老屋餐廳—貢鍋共鍋麻辣火鍋店，貢鍋共鍋屬於苗栗餐飲集團—「好食好時」旗下的第二品牌，位於苗栗火車站旁，沿著鐵路步行三分鐘的距離。
2021年初創立的《貢鍋共鍋》，名字中「貢」有最好的美食之一的美意，所在這棟建築物是完成於昭和12年(⺠國26年)的「80年老洋樓」。據傳，當時房子是日本木材製材所的辦公室，建築風格受到當時皇⺠化運動影響，老屋呈現洋樓風格，二樓有一個陽台，除了作為辦公室，也是當時日本木材製材所─伊藤社長， 經常宴請朋友，地方仕紳重要的聚集之處。期盼延續80歲老屋洋樓主人伊藤社長招待貴賓的精神，並加入他們對在地的關懷、對餐飲的熱愛，將最棒的餐點及服務與苗栗鄉親分享，年僅32歲的品牌主理人蔣侑恩表示：「讓我們用貢鍋一起共鍋，用一頓飯的時間拉近彼此的距離。」在餐點的選擇上，觀察台灣人愛喝湯，好友 相聚，一起吃一鍋熱熱的湯，什麼煩惱都可以拋下，吃鍋的過程總是不斷發出笑聲，因此研發出可以喝的麻辣燙，一種溫和又回甘，如同好友情感般有底蘊、有厚度卻不過度刺激的溫情麻辣鍋。
貢鍋共鍋提出了一項品牌未來的發展目標—成為代表苗栗的餐廳。在這樣的目標之下，我們開始思考如何讓一間餐廳從老房的特色的餐廳邁向「區域代表性餐廳」，於是開始了全球性知名餐廳的調查，觀察與分析那些想到該地區就會聯想到的餐廳有哪些共同點，期許這些總結經驗打造貢鍋成為在地人的最愛，觀光客的餐廳首選。
成為區域代表性餐廳的第一步：找到行銷槓桿支點
根據財政部資料中心統計，2022年，我國餐飲事業家數超過17萬家，在這只有2300萬人口的小島上，竟然擁有如此龐大數量的餐飲從事業者，競爭激烈程度可見一般。
而餐飲事業要如何在這如此激烈競爭的環境下脫穎而出，又該如何成為區域代表性餐廳呢？回歸源頭，得先找到餐廳的定位，也就是「行銷槓桿支點」。 行銷槓桿支點是什麼？行銷槓桿支點就像是北極星，每個品牌都應該要找到屬於自己那顆閃閃發亮的星，不論事業進行到哪個階段，都要遵循著這顆星，依循他所指引的方向，這也是一切行銷的關鍵。
具體執行步驟如下：必須透過資蒐訪談與市場調查，將資料蒐集與訪談進⾏收斂分析，找出品牌的核心價值和產品特性，導出品牌「⼈無我有、⼈有我優」差異化優勢，作為未來強化消費者記憶、提升認同、產⽣購買、主動為我們宣傳之關鍵基礎。
7-11賣的不是糖果餅乾，而是「便利」，因為賣便利，所以要推代收、推叫車、推購票；星巴克賣的不是「咖啡」，而是「第三空間」，家、辦公室之外第三個可以兼具商務、辦公、用餐、休閒、聚會的地方，否則和小七咖啡豆等級差不多的情況下，憑什麼咖啡一杯要多貴將近100元？而「行銷槓桿支點」便是一切成功品牌的核心關鍵，缺少了支點的品牌就如同人缺少了靈魂，如行屍走肉般，只具形體，不具備靈魂，只能比較產品差異，淪落至價格競爭的惡性循環。因此，找對支點才能啟動餐廳行銷的第一步，後續的步驟也才有意義。
延伸閱讀：《一個關鍵搞懂「整合行銷」，六個步驟精準執行》
六大關鍵指標─打造區域代表性餐廳
找到「行銷槓桿支點」只是第一步，有了明確的指向後，後續還有許多條件尚待完成，才能讓自家餐廳在各區脫穎而出。美門以能「代表世界各地區域性餐廳」為調查方向，發現這些成功的餐廳都有一些共同點，我們將之整理成為「區域代表性餐廳六大指標」。
區域性代表性餐廳六大指標─1.區域特色
一間餐廳須擁有具備區域特色的菜餚，這是最基本的條件，顧客能從餐廳裡體會到該區域的文化、甚至是地方故事。
案例一：Shake shack：被美國「紐約」雜誌評為「漢堡天堂」的知名的美式餐飲品牌Shake shack，主打販售代表美國的食物—漢堡，並且將品牌融合紐約雅痞追求的美式個人化餐飲連結，在美國紐約的一級戰場麥迪遜廣場脫穎而出，從而將品牌足跡拓展到全世界。
案例二：數寄屋橋次郎：被譽為「一輩子一定要吃一次的壽司」，由「壽司之神」小野二郎創立的餐廳。日式料理遠近馳名，不只在日本，在全世界也是各國國民喜愛的料理，數寄屋橋次郎，就是專門製作壽司的一家餐廳，這間餐廳說是將日本的食物做到世界第一也不為過。
案例三：L’ATELIER de Joël Robuchon：擁有最多米其林星星的餐廳，跨足全世界，是全世界唯一將fine dining做到全球連鎖，還能維持品質的餐廳（全球連鎖13家店，合計獲得32顆米其林星），不僅僅是法國「新料理」（Nouvelle Cuisine）的一大推手，還將這樣的烹調概念傳遞到全世界。
區域性代表性餐廳六大指標─2.整體故事
一個好的餐廳或品牌，都需要擁有一則能夠打動人心的故事，讓客人能夠感受到餐廳要傳達的價值，進而進入他們的宇宙。
NOMA： 「新北歐料理（New Nordic Cuisine）」的開拓者，運用美食、食材、每一季的菜單傳達出北歐這一大區域的生活特色，運用在地採集與小農提供的：花、草藥、果實、野味等食材，交織成如同交響曲一般的和諧料理，同時兼具美感，並且NOMA還將餐廳在餐點上的設計邏輯與採集的概念統合編輯成書「NOMA餐廳 發酵實驗」，將概念巧妙的結合魚餐點與空間中，傳達出NOMA這家餐廳背後的故事。
AKAME：利用餐點將人們從都市帶到山裡，南台灣最難訂的餐廳「AKAME」在魯凱族語裡代表「烤」的意思，以自己搭砌的烤爐柴燒火烤的方式，並結合原住民的香料、山裡的野菜和法式料理的概念，重新詮釋台灣原住民的飲食文化，在AKAME裡，不只是食材、還有菜餚、盤器與餐具都有其背後的故事。
區域性代表性餐廳六大指標─ 3.主題性
擁有自己主題的餐廳，除了可以區隔出適合自家餐廳的客群外，也能讓來餐廳用餐成為一件很有趣且很榮譽的事，讓客人期待一來再來。
NOMA：獨創「新北歐料理（New Nordic Cuisine）」，主張運用「採集」與「發酵」的方式獲取與處理食材，並結合在地小農提供的食材，取之於當地用之於當地，尊重環境而不造成破壞。
貓下去：位於台北的「全台灣第一家Bistro」貓下去，將台北這個多元文化交疊的城市中的潮流元素運用餐廳主題傳達出來，時下最流行的話題都一定會有貓下去的身影，吸引年輕族群對貓下去的主題欲罷不能。
Shake Shack：致力於製作紐約雅痞個人化餐點的Shake Shack，專注於運用客製化服務傳遞雅痞風格主題，而這個客製化不只在餐點上，連店型的設計都會隨著當地特色改變，完全融入在地風格。
區域性代表性餐廳六大指標─ 4.朝聖性
這是最符合米其林三星等級標準「值得專程前往」的一條指標，若是餐廳的熱度已經高到讓人願意去朝聖，那自然會成為讓某區域被世界看見的媒介之一。
NOMA：在2021年獲得「米其林三星」與多次獲得「全球50大餐廳第一名」雙重肯定的NOMA，近年來在餐飲界中已經被冠上「世界最佳餐廳」的名號，吸引世界各地美食饕客特別前往哥本哈根，只為在NOMA吃一餐。
數寄屋橋次郎：數寄屋橋次郎除了在2007~2019年皆獲得米其林三星的認可之外，餐廳的客人可不只是一般消費者與美食饕客而已，世界級主廚、藝人偶像甚至知名政治人物，全部都被壽司之神的手藝抓住了胃口，日本首相安倍晉三在美國前總統歐巴馬造訪日本時，甚至特別安排至數寄屋橋次郎用餐，可見此餐廳在人們心中的地位，等於代表國家餐飲文化了。
區域性代表性餐廳六大指標─ 5.社群討論度高
現代經營餐廳的重點，好吃只是基本，社群上的經營技巧、內容豐富程度，甚至是餐點是否具備instagramable（吸引人在Instagram上打卡）的特質，讓客人自主性的分享，也是餐廳必備的功夫之一，是持續吸引年輕客人的關鍵。（延伸閱讀：Instagramable行銷指標）
NOMA：NOMA的社群極具生活性，大量讓員工露臉，且內容皆為你我生活中常見的朋友互動日常，讓觀看者都會忍不住想在社群上與小編互動。
屋馬：台中熱門燒肉餐廳─屋馬，曾一度為譽為全台中最難訂的餐廳，會因為客人的需求以及慶祝原因（紀念日、生日、甚至連分手都可以……），為客人設計專屬的甜點畫盤。「生日就去屋馬」也因此成為許多台中人生活中的習慣。
貓下去：相信若有稍微在關注貓下去的朋友，應該都對於貓下去精彩的粉專不陌生吧！不管是諷刺時事、厭世語錄、聯名活動，不論是什麼內容都讓人欲罷不能，經常讓人不小心按下分享鍵。
區域性代表性餐廳六大指標─ 6.生意好
生意好也是觀光客會衡量一家餐廳是否值得造訪的因素之一（像台灣人都有愛排隊的特質）其實一家餐廳只要花心思做好上述提到的五項指標，生意理當會有所表現，甚至常常面臨接應不暇的困境。
NOMA：NOMA只接受三個月內的訂位，據說開放訂位日會接到來自世界各地超過兩萬通電話，因此餐廳天天都是客滿，可見其生意與熱度。
數寄屋橋次郎：因為獲得米其林多年，小野二郎發現客人的素質下降，因此將餐廳更改為熟客預約制，就算如此餐廳依然是天天客滿，數寄屋橋次郎的熱度、還有想去品嚐的人數之多，一直到現在甚至到未來，相信應該都無法退燒。
Shake Shack：國外網站曾有一個統計，為了探究究竟哪個品牌才是美國人最愛的漢堡店，因此開始對各家漢堡店的排隊隊伍長度進行量測，最後由Shake Shack超過一公里的隊伍長度奪得冠軍，一公里到底是什麼概念……如果以一般人類的身體前後寬平均25公分計算，若每個人都緊緊貼著大約等於40000人的長度，光是想像就已經感到十分壯觀了……
以成為區域代表性餐廳為目標—美門協助貢鍋共鍋行銷過程分享
骨牌第一張：找到貢鍋共鍋的行銷槓桿支點
服務貢鍋共鍋的第一步便是找到其「行銷槓桿支點」，藉由對貢鍋共鍋經營團隊的資蒐訪談與一系列市場調查，探討苗地在地背景、剖析客家飲食特色，以願景出發，拆解上述幾大頂尖代表餐廳之背後成功關鍵，並收斂貢鍋「人無我有，人我有優」之自我特色，整理歸納國內外特色老屋餐廳之經營方式與特別行銷，分析聚焦找出貢鍋共鍋的行銷槓桿支點「貓裏老屋、聚情鍋物」，以此作為核心推出系列宣傳活動，強化貢鍋共鍋在成為區域代表性餐廳的六大指標，讓貢鍋的「老屋」與「客家鍋物」特色能夠更加顯著，持續以成為代表苗栗的餐廳的目標努力。
行銷推廣一：復刻1930仕紳龍蝦宴
時間回溯到1930年代，貢鍋共鍋所在的這間老屋，作為當時木材製材所「伊藤社長」的辦公室，也是當地仕紳的重要聚集之處。我們以老屋為主題，讓菜單、視覺形象、餐食拍攝回到當年的風味，更將老屋當年的故事融入其中，讓顧客回味當年的滋味。
行銷推廣二：復刻1930文青懷舊風格菜單
以1930當代風格為創造源頭，結合貢鍋共鍋的特色鍋物，將老宅的氣氛與麻辣感融入其中，並將其用心之處以文案表現，讓每位來訪者都能沈浸其中，了解老闆嚴選食材背後的用心良苦。
延伸閱讀：《菜單規劃五撇步｜好菜單抓住客人的心，同時提升營業額》
行銷推廣三：食材與視覺形象拍攝
除了整體菜單需要呈現1930年代感外，更要將食材用心之處，包含鍋物、肉品以及龍蝦海鮮等，與最重要的「以鍋聚情」的情境感，呈現給顧客們，現代人吃東西除了食物美味外，視覺的饗宴更是必不可少，必須先讓消費者們看到照片覺得感興趣，才有吸引其進到店裡的動機。
延伸閱讀：《一張好照片決定營業額～三步驟執行策略性商業攝影，成功打造數位行銷住客人的心，同時提升營業額》
行銷推廣四：苗栗縣長直播
苗栗縣長來推薦！挑戰製作客家經典菜餚，也是貢鍋共鍋的招牌鍋底「客家酸菜胡椒豬肚雞」，同時藉由推廣貢鍋來支持苗栗青年創業，也替後續【多人套餐】行銷啟到熱烈的在地宣傳效果。
行銷推廣五：【1930仕紳龍蝦宴】記者會
受到在地政府的支持鼓勵下，甚至特地舉辦一場記者會，運用新聞媒體、廣播報導，將【1930仕紳龍蝦宴】這項極具復古文青風格與苗栗在地特色感的套餐宣揚出去。
乘著龍蝦宴與縣長直播的宣傳能量，貢鍋共鍋更受訪成為「苗栗車站周邊饕客必吃美食」，聞名在地，打響外地，不僅成功在苗栗區掀起一波風潮，也被加入至外地觀光客來此必去美食景點！
行銷推廣六：過年限定多人套餐
隨著【1930仕紳龍蝦宴】的推出，貢鍋共鍋更順勢在過年前推出【特色限定多人套餐】，主打年節聚餐、小家庭、商務客等客群，不僅提升過年人流過多時的點餐效率，也讓疫情期間不敢在外用餐的客人有快速的外帶選項，成功減少餐廳營運耗能。
並邀請了部落客針對各套餐特點宣傳，藉由多人套餐與網紅行銷效力成功在過年期間創造比往年理想的營業額，也為過年後的餐飲淡季做了事前預備。
行銷推廣七：社群迴響
受到「復刻1930仕紳宴」與「苗栗特色老屋」的吸引，一群可愛的朋友們決定來此慶生，並依循店裡的氛圍安排「復古disco趴踢」，這天，伴隨著爵士樂與搖擺舞，大家一起在這同樂歡慶，享受唯有貢鍋才有的老宅火辣氣氛。
總結｜槓桿支點結合六大指標成功打造區域代表性餐廳
即便定位清晰，但疫情影響嚴峻，貢鍋經營仍然還處於艱困期，相較2021年之三級影響，2022年四月和五月的疫情爆發之亂對餐飲業的衝擊更為險峻，這次對於餐飲業的衝擊，勢必會改變接下來台灣餐飲的版圖，也大大影響每位餐廳主理人的經營思維。
而台灣餐飲競爭尤為激烈，加上近年美食觀光的風潮興起，面對地球村的時代，對手甚至不僅侷限於國內，雖然疫情嚴峻，成為區域代表性餐廳已經成為餐飲經營者的努力的目標，回到源頭，最要緊的重點還是得先找到品牌的行銷槓桿支點，才能充分運用自己的差異化優勢，並根據行銷槓桿支點，擬定後續一系列的行銷推廣活動，方能持續朝向區域性代表餐廳目標邁進。
關於餐廳經營您有什麼其他想法嗎？您也想要打造區域代表性餐廳嗎？
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